¿Por qué Javier Bardem carga contra Adidas por su campaña en Israel?

Javier Bardem se ha sumado a las críticas y llamamientos al boicot contra Adidas después de que la marca utilizara al exsoldado israelí Shalev Biton, amputado de una pierna, en una campaña destinada precisamente a personas que han perdido una extremidad. El actor español difundió en Instagram mensajes de organizaciones y activistas propalestinos que cuestionan la elección de Biton mientras miles de palestinos han sufrido amputaciones durante la guerra de Gaza.

La multinacional alemana ha terminado pidiendo disculpas por una publicidad que nació como una acción local en Israel pero que, redes sociales mediante, cruzó fronteras a toda velocidad. Adidas sostiene que el objetivo de la iniciativa era promover su servicio Single Shoe, que permite a personas con diferencias en las extremidades comprar una sola zapatilla en lugar del par completo. La controversia, por tanto, no nace del servicio —concebido como una medida de accesibilidad— sino de quién fue elegido para representarlo y del contexto de Gaza.

La campaña de Adidas que provocó la polémica

Single Shoe no nació en Israel ni fue creado específicamente para Shalev Biton. Adidas lanzó el servicio en Europa a comienzos de 2026, después de desarrollarlo junto a personas con discapacidad y organizaciones vinculadas al deporte adaptado. Está disponible en tiendas propias de 23 países europeos, entre ellos España, y permite adquirir únicamente el zapato necesario pagando el 50% del precio de un par completo. Una idea bastante sencilla: quien necesita una zapatilla no debería estar obligado a comprar dos.

El problema apareció con la adaptación israelí de esa iniciativa. Adidas Israel utilizó a varios deportistas con discapacidad en material promocional exhibido en establecimientos del país. Biton era uno de 11 participantes, no el único rostro de la acción. En el vídeo que terminó circulando internacionalmente aparece probándose una zapatilla y corriendo con su prótesis. La pieza estaba en hebreo y no hacía referencia a su servicio militar ni explicaba cómo perdió la pierna.

Eso, paradójicamente, hizo que el contexto llegara después y con mucha más fuerza. Cuando activistas propalestinos identificaron a Biton como antiguo miembro de las Fuerzas de Defensa de Israel, la imagen de una empresa promocionando calzado para amputados con un veterano israelí empezó a compararse con las fotografías de niños y adultos amputados en Gaza. La publicidad había cambiado de significado sin cambiar una sola imagen.

Quién es Shalev Biton y cómo perdió la pierna

Aquí conviene separar hechos comprobados de acusaciones que han circulado en redes. Shalev Biton es un exsoldado israelí que perdió la pierna izquierda después de resultar herido durante el conflicto entre Israel y las milicias palestinas de mayo de 2021. Viajaba en un vehículo militar que fue alcanzado por un misil mientras participaba en una patrulla cerca de comunidades israelíes próximas a la frontera de Gaza.

Algunos de los mensajes difundidos durante la campaña de boicot han ido bastante más lejos y le han atribuido personalmente asesinatos de civiles o participación en un genocidio. Los datos públicos disponibles sobre Biton no acreditan esas acusaciones individuales. Confundir la condición de antiguo soldado con la prueba automática de un crimen concreto sería convertir una denuncia política en una sentencia sin expediente, algo muy útil para una red social y bastante menos para describir los hechos.

El propio anuncio tampoco decía que Biton hubiera sido herido dentro de Gaza durante la actual guerra iniciada en octubre de 2023. Su amputación se remonta a 2021, dos años antes. La precisión importa porque buena parte de la tormenta digital ha mezclado episodios, fechas y responsabilidades como quien agita una coctelera.

Qué ha hecho Javier Bardem contra Adidas

Bardem utilizó sus historias de Instagram para compartir publicaciones críticas con la campaña y contenidos que pedían boicotear a Adidas. Entre ellos figuraban mensajes vinculados al movimiento BDS —Boicot, Desinversiones y Sanciones—, que reclamaba la retirada del material publicitario y una política corporativa distinta respecto a Israel.

El actor también difundió composiciones que contraponían la imagen de Biton con cadáveres y víctimas palestinas, además de mensajes muy duros contra la marca. Algunas de esas publicaciones contienen acusaciones contra el exsoldado cuya responsabilidad personal, como se ha señalado, no está demostrada por la información pública disponible. La posición política de Bardem, en cambio, no ofrece demasiada ambigüedad: lleva tiempo denunciando públicamente la actuación israelí en Gaza y apoyando la causa palestina.

Su intervención ha multiplicado la repercusión del caso en España. Bardem no es únicamente un actor conocido aquí; es una figura con reconocimiento internacional y un Óscar, de modo que una historia de Instagram suya puede sacar una campaña concebida para unas tiendas israelíes y colocarla, en unas horas, ante consumidores de medio mundo. La vieja idea de la publicidad local se ha vuelto casi arqueología.

Por qué las amputaciones en Gaza están en el centro

La indignación contra Adidas se entiende mejor mirando las cifras que rodean la guerra. Una actualización de la Organización Mundial de la Salud publicada en mayo de 2026 estimó que más de 5.000 personas habían sufrido amputaciones traumáticas de extremidades en Gaza desde octubre de 2023. Aproximadamente uno de cada cinco amputados era un niño. La OMS calculaba asimismo más de 22.000 lesiones graves en extremidades y unas 43.000 personas con heridas capaces de alterar su vida de forma permanente.

Ahí está el choque simbólico que explica la dimensión de la crisis. Un servicio pensado para facilitar la vida a personas amputadas acaba promocionado en Israel mediante un antiguo miembro de su Ejército mientras, a pocos kilómetros, miles de palestinos necesitan prótesis, rehabilitación y nuevas intervenciones quirúrgicas. Según la OMS, menos de una cuarta parte de los amputados evaluados entre septiembre de 2024 y mayo de 2026 habían podido recibir una prótesis permanente.

Nada de eso convierte por sí solo a Biton en responsable de esas amputaciones. Sí convierte la elección publicitaria en un terreno extremadamente sensible. En comunicación de marca ocurre algo bastante poco misterioso: una imagen no vive únicamente de la intención de quien la coloca en un escaparate; también carga con el contexto que el público reconoce detrás.

Adidas pide disculpas y recalca que fue una acción local

Ante la extensión de las críticas, Adidas reconoció que la imagen utilizada había generado fuertes reacciones y aseguró que nunca fue su intención ofender. La compañía presentó la publicidad como una activación del equipo local israelí, no como una campaña global, y afirmó que tomaría en consideración las críticas recibidas.

La explicación tiene una base verificable: los carteles de esa campaña concreta se utilizaron en Israel y Biton formaba parte de un grupo más amplio de atletas con discapacidad. El servicio Single Shoe, por su parte, sí pertenece a una política internacional de accesibilidad de Adidas que comenzó meses antes y que no guarda relación original con el conflicto de Gaza.

Pero la distinción entre lo local y lo global se vuelve frágil cuando una multinacional utiliza la misma marca, el mismo logotipo y unas redes capaces de atravesar el planeta antes del desayuno. La sede puede explicar que una filial tomó la decisión; para buena parte del público, Adidas sigue siendo Adidas. Esa es precisamente la factura reputacional que la empresa intenta limitar con sus disculpas.

Un boicot con dos relatos enfrentados

Los críticos de la campaña consideran que elegir a un antiguo soldado israelí para representar a personas amputadas resulta especialmente insensible mientras Gaza afronta una crisis sanitaria marcada por miles de amputaciones. Los defensores de Biton responden que se está atacando a una persona con discapacidad por haber pertenecido al Ejército israelí y recuerdan que la publicidad ni siquiera mencionaba su pasado militar.

Las dos cuestiones pueden coexistir sin necesidad de deformarlas. Es legítimo cuestionar la decisión corporativa de Adidas y su carga política. También lo es exigir que las acusaciones personales contra Biton se apoyen en hechos comprobables. La condena de una campaña publicitaria no necesita inventar un expediente criminal para resultar comprensible.

El episodio refleja, en realidad, hasta qué punto la guerra de Gaza ha convertido determinadas decisiones culturales y comerciales en campos de batalla políticos. Actores, músicos, universidades, festivales y empresas internacionales se encuentran sometidos a campañas de presión contrapuestas; la neutralidad corporativa, ese cómodo sofá de los departamentos de marketing, cada vez tiene menos sitio donde esconderse.

Cuando una campaña local deja de ser local

La polémica que enfrenta a Javier Bardem y otros activistas con Adidas nace de un hecho bastante concreto: la compañía escogió a un exsoldado israelí amputado para una campaña sobre calzado destinado a amputados, y esa elección se produjo mientras Gaza acumula miles de personas que han perdido extremidades como consecuencia de la guerra. Bardem ha amplificado el boicot y Adidas ha pedido disculpas, aunque defiende el carácter inclusivo del servicio y recalca que la publicidad cuestionada fue una iniciativa israelí local.

Lo que queda después del ruido es una distinción necesaria. La enorme dimensión de las amputaciones y lesiones permanentes en Gaza está documentada por organismos internacionales; la condición de Biton como antiguo soldado israelí también. No está acreditado, en cambio, que él cometiera personalmente los crímenes que algunos mensajes virales le atribuyen. Y precisamente ahí, entre un dato verificable y una acusación que corre mucho más deprisa, se encuentra buena parte de esta polémica.