¿Por qué Murtra quiere cambiar la identidad global de Telefónica?

Telefónica ha abierto un concurso internacional para revisar su identidad y decidir cómo quiere presentarse durante la etapa iniciada bajo la presidencia de Marc Murtra. El proceso no implica que exista un nuevo logotipo aprobado ni que la compañía haya decidido abandonar su nombre. Tampoco se conoce un calendario público para estrenar la futura imagen. Lo confirmado es el movimiento: grandes grupos especializados competirán por redefinir la expresión visual y estratégica de la empresa.

El cambio pretende alinear la identidad corporativa con una transformación que ya afecta al negocio, la organización interna, el mapa internacional y la gestión de activos. Telefónica está concentrando recursos en sus cuatro mercados principales, simplificando su catálogo de marcas y reforzando su posición como proveedor de conectividad y servicios tecnológicos. La piel quiere parecerse al cuerpo. Algo lógico, aunque en las grandes compañías ese descubrimiento acostumbra a necesitar consultores, presentaciones y muchas salas con cristales.

No se trata únicamente de sustituir una tipografía o mover cinco círculos unos milímetros. La marca Telefónica debe explicar qué une a una operadora que trabaja con nombres tan distintos como Movistar, O2, Vivo o Virgin Media O2 y que, al mismo tiempo, vende fibra, nube, inteligencia artificial, televisión, ciberseguridad y soluciones para empresas y administraciones. El reto no es dibujar una T bonita. Es lograr que todo ese entramado se entienda.

Un concurso internacional para explicar la nueva Telefónica

La iniciativa llega después de que Telefónica iniciara una reorganización de su arquitectura de marca. La compañía quiere reducir la acumulación de enseñas, apellidos comerciales y divisiones que durante años fueron apareciendo alrededor del grupo. En el ámbito empresarial, esa proliferación terminó construyendo una especie de pasillo con demasiadas puertas: cada una llevaba a un servicio distinto, pero no siempre quedaba claro quién estaba detrás.

La futura identidad deberá ordenar esa estructura y presentar a la nueva Telefónica como una empresa tecnológica reconocible en distintos países. El concepto elegido tendrá que funcionar ante consumidores, inversores, trabajadores, gobiernos y grandes corporaciones. También deberá adaptarse a una pantalla diminuta, una tienda, una torre de telecomunicaciones o un contrato institucional. Una marca global vive en todos esos lugares a la vez.

El proceso puede modificar colores, tipografías, lenguaje, tono publicitario y normas de uso del emblema, pero también aspectos menos visibles. Entre ellos, el modo en que Telefónica se define, la jerarquía entre sus marcas y el espacio reservado a la matriz dentro de cada actividad. Por eso, hablar únicamente de un cambio de logo se queda corto. La compañía está revisando su manera de contar quién es.

La marca vigente apenas tiene cinco años

La identidad actual fue presentada en abril de 2021, todavía durante la presidencia de José María Álvarez-Pallete. Su símbolo es una T formada por cinco círculos, inspirada en el emblema que Telefónica utilizó desde 1984. El diseño buscaba recuperar una imagen reconocible del pasado y adaptarla a los entornos digitales, con líneas más sencillas y fáciles de reproducir.

Aquella renovación sustituyó a una identidad utilizada durante más de dos décadas y fue presentada como la imagen de una compañía preparada para su siguiente siglo. En 2024, el centenario volvió a colocar el legado histórico en primer plano. Dos años después, Murtra considera necesario revisar cómo debe proyectarse Telefónica durante una etapa marcada por la simplificación, la eficiencia y la tecnología.

Eso no significa que el símbolo de los cinco círculos vaya a desaparecer. Puede conservarse y convivir con una nueva expresión visual, igual que puede evolucionar sin sufrir una demolición completa. Hasta que finalice el concurso y exista una propuesta aprobada, cualquier supuesto nuevo logo pertenece al terreno de la especulación.

Menos submarcas y una referencia corporativa común

Telefónica ya ha iniciado un movimiento paralelo para concentrar bajo su nombre distintas actividades dirigidas a compañías e instituciones. Las denominaciones Telefónica Tech, Telefónica Infra, Telefónica Empresas y Global Solutions pierden protagonismo como identidades externas independientes y pasan a integrarse bajo una referencia corporativa común.

El objetivo es que un cliente del negocio empresarial no tenga que descifrar qué división comercializa cada solución. Servicios digitales, conectividad internacional, infraestructuras, cloud o seguridad pueden presentarse dentro de una oferta más compacta. Las sociedades y estructuras jurídicas que sostienen esas actividades no desaparecen necesariamente; cambia la forma de mostrarlas ante el mercado.

Telefónica quiere que empresas y administraciones públicas reconozcan una única puerta de entrada a las tecnologías digitales. Bajo ese paraguas aparecen la inteligencia artificial, la ciberseguridad, la nube, el internet de las cosas, los centros de datos, la fibra y el 5G. El nombre corporativo recupera así un protagonismo que durante años había cedido a sus marcas comerciales.

La idea tiene sentido sobre el papel. Menos rótulos pueden facilitar la venta cruzada de servicios y reducir confusiones. El peligro aparece cuando la simplificación se limita al escaparate y la organización continúa funcionando como un pequeño archipiélago burocrático. Una marca única ayuda; una estructura realmente coordinada ayuda bastante más.

Movistar, O2, Vivo y Virgin Media O2 mantienen su espacio

La reorganización no supone eliminar las marcas que hablan diariamente con los consumidores. Movistar continuará como una de las principales enseñas comerciales en España, mientras O2 conserva su presencia en España y Alemania. Vivo seguirá siendo la referencia del grupo en Brasil y Virgin Media O2 mantendrá su identidad en Reino Unido.

Esa convivencia responde a una realidad bastante terrenal: las marcas locales poseen reconocimiento, clientes y reputaciones construidas durante años. Sustituirlas por Telefónica podría destruir valor sin aportar una ventaja clara. La matriz actuará como referencia institucional, tecnológica y empresarial; las enseñas comerciales seguirán ocupándose de tarifas, móviles, televisión y servicios domésticos.

El concurso deberá dibujar una relación comprensible entre todas ellas. Telefónica necesita mostrar unidad sin convertir cada anuncio de Movistar o Vivo en una clase de organización societaria. La solución estará probablemente en una arquitectura flexible: una identidad corporativa fuerte arriba y marcas cercanas al consumidor en cada mercado.

Transform & Grow cambia el mapa de la compañía

La redefinición visual se integra en Transform & Grow, el plan estratégico para el periodo 2026-2030. Telefónica concentra su actividad en España, Alemania, Reino Unido y Brasil, cuatro mercados donde busca ganar escala, mejorar la rentabilidad y reforzar su posición como operadora europea con alcance mundial.

El plan pretende simplificar el modelo operativo, mejorar la experiencia del cliente, ampliar los servicios para hogares y acelerar el crecimiento de las actividades tecnológicas. También concede más autonomía a los países y reserva a las unidades globales aquellas funciones donde trabajar a escala aporta una ventaja real.

Murtra ha defendido que Europa necesita operadores más grandes para competir con los grupos estadounidenses y chinos. Telefónica quiere estar preparada para participar en una futura consolidación del sector, aunque Transform & Grow no incorpora ninguna gran operación corporativa concreta. Primero toca ordenar la casa; luego, si aparece la oportunidad, mirar la del vecino.

Los resultados del primer trimestre de 2026 muestran la dimensión del grupo. Telefónica ingresó 8.127 millones de euros, alcanzó un resultado operativo ajustado de 2.836 millones y redujo su deuda financiera neta hasta 25.342 millones de euros. La compañía cerró marzo con 297,9 millones de accesos y una cobertura 5G media del 81% de la población en sus cuatro mercados esenciales.

Estas cifras explican por qué el concurso no es un salvavidas gráfico para una compañía sin actividad. Telefónica mantiene una red extensa, millones de clientes y capacidad inversora, pero necesita hacer más comprensible su posición dentro de una industria que ha cambiado. Ya no basta con ser la empresa del teléfono. Ese aparato, de hecho, es probablemente lo menos telefónico que vende.

Gran Vía 28 convierte el cambio en algo visible

La revisión de la identidad coincide con el avance de la venta de Gran Vía 28, la sede histórica de Telefónica en la Gran Vía de Madrid. La comisión delegada de la compañía ha estudiado y aprobado, según las informaciones publicadas, la propuesta del empresario Tomás Olivo, propietario de General de Galerías Comerciales.

La estructura económica atribuida a la operación contempla 120 millones de euros fijos y hasta 60 millones adicionales vinculados a un posible cambio de uso del inmueble. Por tanto, no conviene presentar automáticamente el precio máximo de 180 millones como una cantidad garantizada. Una parte depende del desarrollo urbanístico y de autorizaciones que no están aseguradas.

Tampoco resulta riguroso describir el traspaso como completamente consumado mientras no exista una comunicación corporativa detallada sobre la firma definitiva y sus condiciones. La oferta ha superado una fase decisiva, pero el edificio arrastra limitaciones urbanísticas relevantes y cualquier transformación deberá contar con el Ayuntamiento de Madrid.

Gran Vía 28 posee el máximo grado de protección singular dentro del catálogo municipal. Fue diseñado por Ignacio de Cárdenas, construido entre 1926 y 1929 e inaugurado en 1930. Con unos 90 metros de altura, 13 plantas y alrededor de 32.000 metros cuadrados, fue uno de los primeros grandes rascacielos europeos y durante décadas funcionó como una gigantesca antena simbólica sobre Madrid.

El edificio alberga el Espacio Fundación Telefónica, actividades de la Fundación Telefónica y una tienda emblemática de Movistar. Su uso está condicionado por la protección patrimonial y por una calificación que reserva parte de la superficie para funciones culturales, educativas y de telecomunicaciones. Convertirlo en viviendas, hotel o gran centro comercial no depende únicamente de la voluntad del comprador.

La operación forma parte de la venta de inmuebles considerados no esenciales para reducir deuda y obtener liquidez. Sin embargo, su carga simbólica supera la de cualquier activo ordinario. Mientras Telefónica busca una nueva identidad, negocia la salida de un edificio que durante casi un siglo fue su rostro de piedra. La coincidencia resulta poderosa, quizá incómoda: menos patrimonio físico, más servicios digitales.

Las expresiones que presentan la operación como una malventa o un expolio pertenecen al terreno de la valoración editorial. El hecho contrastable es que existe una oferta con una parte fija y otra condicionada, sobre un inmueble protegido cuyo aprovechamiento económico está limitado. El precio debe analizarse desde esas circunstancias, no solo comparándolo con edificios vecinos que admiten usos mucho más rentables.

La nueva Telefónica se jugará fuera del logotipo

La futura identidad podrá ofrecer una imagen más limpia, global y tecnológica, pero su éxito dependerá de algo bastante menos vistoso: que la empresa cumpla lo que esa imagen prometa. La percepción de una marca se construye con la calidad de la red, la claridad de una factura, el precio de los servicios y la respuesta del servicio de atención cuando aparece una avería.

Telefónica intenta dejar atrás una estructura compleja sin renunciar a marcas locales que conservan un enorme valor. Al mismo tiempo, reduce su presencia en Hispanoamérica, concentra inversiones, ordena el catálogo tecnológico y vende patrimonio inmobiliario. El concurso internacional debe convertir esos movimientos en una identidad coherente, no maquillarlos.

Murtra quiere una empresa más sencilla de explicar y más difícil de ignorar. El logotipo será la parte visible, quizá la más fotografiada, pero no la decisiva. La verdadera transformación se medirá cuando clientes, empresas e instituciones perciban que detrás de todos esos círculos existe una compañía más clara, eficiente y útil. Lo demás, por elegante que resulte, seguirá siendo diseño.