¿Cómo repartió Ayuso más de 18 millones en publicidad institucional?

La publicidad institucional de la Comunidad de Madrid movió en 2025 más de 18 millones de euros, según el análisis de los planes de medios publicados por la Administración autonómica. En ese reparto, Telemadrid aparece con 560.500 euros; El Mundo, con 445.800; El Español, con 380.000; El Confidencial, con 379.100; ABC, con 360.500; OKDiario, con 360.000; y El País, con 322.900 euros. Son cifras que permiten observar con bastante nitidez dónde aterriza una parte relevante del dinero público destinado a campañas institucionales.

El dato necesita, eso sí, una precisión importante. El Gobierno de Isabel Díaz Ayuso no sostiene oficialmente que el dinero se reparta exclusivamente según el número de lectores, espectadores u oyentes. El Portal de Transparencia madrileño incluye entre sus criterios objetivos y técnicos la audiencia, la cobertura, la frecuencia, la notoriedad y la afinidad, medidos mediante estudios de empresas especializadas. Comparar únicamente euros y audiencia sirve para detectar diferencias, pero no permite demostrar por sí solo que exista favoritismo.

Más de 18 millones y un reparto que vuelve a abrir el debate

La fotografía de 2025 sitúa a Telemadrid a la cabeza del reparto individual analizado, con 560.500 euros. Después aparecen El Mundo, El Español, El Confidencial, ABC y OKDiario. El País figura por debajo de esas cabeceras con 322.900 euros. La distancia entre El Mundo y El País, por ejemplo, supera los 120.000 euros.

El reparto resulta políticamente sensible porque varias de esas cabeceras suelen situarse editorialmente en el espacio conservador. A partir de esa distribución, ElPlural plantea la interpretación de que se está construyendo un supuesto “imperio mediático” alrededor del Ejecutivo madrileño. Conviene separar aquí dos planos: esa expresión es una caracterización editorial, no una conclusión acreditada por los documentos administrativos. Los planes permiten conocer cantidades y soportes; por sí solos no demuestran un intercambio entre cobertura favorable y dinero público.

Sí permiten plantear algo más concreto y menos teatral: hasta qué punto el resultado final puede explicarse con los criterios que la propia Comunidad dice utilizar. Y ahí, lejos del ruido partidista, empiezan a hablar los números.

La audiencia cuenta, aunque no es toda la ecuación

Cuando Ayuso abordó esta materia en la Asamblea de Madrid en 2019 defendió que la comunicación institucional debía asignarse bajo criterios de audiencia y no “a dedo”, una declaración posteriormente recuperada en investigaciones sobre el reparto. La descripción institucional vigente es más amplia: audiencia, sí, pero acompañada de cobertura, frecuencia, notoriedad y afinidad.

La diferencia tiene importancia. Dos medios con audiencias distintas pueden recibir cantidades relativamente próximas si una campaña busca un determinado perfil de público, una cobertura territorial concreta o una frecuencia específica de impactos. Eso ocurre también en el mercado publicitario privado: el medio con más lectores no absorbe necesariamente más inversión en cualquier campaña.

La dificultad aparece cuando conceptos como afinidad o notoriedad tienen peso en el reparto y el ciudadano no puede reconstruir de un vistazo cuánto influyó cada variable en cada contratación. La Comunidad publica los planes de medios desde 2020 y explica sus criterios generales, cumpliendo así con las obligaciones de información previstas en su normativa de transparencia.

El precedente de El País, la SER y la COPE

Los datos de 2024 ayudan a entender por qué la discusión ha reaparecido. Según el análisis realizado por infoLibre sobre los planes de aquel ejercicio, la Cadena SER recibió 861.382 euros de publicidad institucional madrileña y COPE, 831.551. La SER tenía entonces 4,23 millones de oyentes diarios frente a los 3,49 millones de COPE, de acuerdo con los datos del Estudio General de Medios utilizados en esa comparación.

La primera reunía una audiencia aproximadamente un 21% superior, mientras la diferencia en inversión institucional rondaba solo el 3,5%. Es un contraste llamativo, pero no una prueba automática de trato político: vuelven a entrar en escena los demás parámetros utilizados por la Administración.

En prensa escrita ocurrió algo parecido. El mismo análisis señaló que El País tenía, al cierre de 2023, una audiencia en papel un 71,73% superior a la de El Mundo. Sin embargo, durante 2024 la Comunidad destinó 486.364 euros a El Mundo en papel frente a 384.295 a El País. En digital, El Mundo también obtuvo más: 659.955 euros frente a 506.690, aunque las mediciones digitales disponibles acostumbraban a situar a El Mundo por encima de El País en audiencia online.

Aquí está el matiz que evita convertir una tabla en una sentencia: las diferencias no demuestran por sí mismas una adjudicación ideológica. Muestran, eso sí, que la audiencia considerada aisladamente no reproduce de manera proporcional el reparto del dinero. Y eso encaja, de hecho, con la explicación actual de la Comunidad, que reconoce más variables.

Qué criterios utiliza oficialmente la Comunidad de Madrid

El Portal de Transparencia explica que la Administración regional emplea parámetros “objetivos y técnicos” y cita específicamente audiencia, cobertura, frecuencia, notoriedad y afinidad. Señala asimismo que su medición procede de empresas y estudios empleados en el mercado publicitario, entre ellos EGM, Kantar Media y ComScore. La página, actualizada el 1 de septiembre de 2026, mantiene disponibles los planes de medios comprendidos entre 2020 y 2025.

La coordinación de esta publicidad corresponde a la Dirección General de Medios de Comunicación, órgano que también tiene entre sus competencias aprobar los planes de medios y sus modificaciones. Comunicación institucional y relación con los medios viven, por definición, muy cerca; de ahí que la trazabilidad de los criterios sea especialmente relevante.

No supone por sí mismo ninguna irregularidad. Las administraciones necesitan comprar espacios para campañas sanitarias, transporte, turismo, ayudas, emergencias o información de servicio público. El punto delicado aparece después: qué público se busca, cuánto cuesta alcanzarlo y por qué un soporte recibe una cantidad diferente a otro.

La publicidad institucional seguirá moviendo millones en 2026

El debate tampoco termina en las cuentas de 2025. La Comunidad de Madrid convocó en julio de 2026 un acuerdo marco para la compra de espacios en medios de comunicación y otros soportes destinados a campañas institucionales y anuncios oficiales. El expediente tiene un valor estimado de 27,5 millones de euros y una duración prevista de doce meses, con posibilidad de prórroga.

A fecha de la última actualización oficial localizada, el 16 de septiembre de 2026, el procedimiento figuraba pendiente de adjudicación. El plazo de presentación de ofertas había terminado el 10 de agosto. Por tanto, esos 27,5 millones no deben confundirse con dinero ya entregado a medios concretos: constituyen el valor estimado del acuerdo marco, no el gasto ejecutado.

La distinción importa. Un valor estimado marca la dimensión económica potencial del contrato durante su vigencia y sus posibles extensiones; otra cosa es cuánto acaba gastándose y en qué campañas. En política, las cifras grandes suelen correr más rápido que su letra pequeña. Aquí la letra pequeña cambia bastante el significado.

Lo que las cifras dicen y lo que no pueden demostrar

Los datos de 2025 muestran que cantidades relevantes terminaron en medios como El Mundo, El Español, El Confidencial, ABC y OKDiario, mientras El País recibió una cifra menor dentro de ese grupo de grandes cabeceras señalado en el análisis. También muestran que el patrón de inversión no se reproduce mediante una sencilla regla proporcional basada exclusivamente en audiencia.

Pero de ahí no se desprende automáticamente que exista una operación destinada a comprar líneas editoriales ni que cualquier diferencia entre audiencia e inversión pruebe una decisión arbitraria. La metodología oficial introduce otras variables. Para acreditar un trato de favor harían falta elementos adicionales que vincularan las decisiones de contratación con criterios políticos ajenos al objetivo de las campañas. Las cantidades, por sí solas, no permiten establecerlo.

Lo que sí dejan abierto es un debate perfectamente verificable sobre transparencia. Cuanto mayor sea el peso de conceptos como afinidad, notoriedad o cobertura, más útil resulta conocer cómo se aplicaron en cada campaña y qué combinación llevó a invertir una cantidad en un medio y otra diferente en su competidor. No hacen falta conspiraciones; hace falta poder seguir el rastro del dinero sin convertir una hoja de cálculo en un jeroglífico.

El verdadero foco está en cómo se justifica cada euro

La polémica alrededor de los más de 18 millones de euros de 2025 tiene menos misterio del que sugieren algunos titulares y más complejidad de la que admite un simple ranking de audiencias. Hay medios que reciben cantidades mayores que competidores con más lectores u oyentes en determinadas métricas. También existen otros criterios reconocidos oficialmente que pueden explicar parte de esas diferencias.

Por eso, el punto decisivo no consiste en atribuir intenciones a Ayuso o a los medios receptores sin pruebas, sino en comprobar hasta qué grado el reparto puede reconstruirse mediante criterios públicos, medibles y comparables. La Comunidad ofrece los planes de medios y define las variables generales. Cuanto más claro sea el vínculo entre esas variables y cada cantidad, menos espacio queda para las sospechas y para las interpretaciones partidistas.

Con millones de euros públicos circulando entre televisiones, radios, periódicos y plataformas digitales, la explicación del reparto no debería depender de la simpatía ideológica del lector. Ni de la del Gobierno. Ahí, entre el alcance real de una campaña y la factura que finalmente se paga, está el verdadero asunto.