¿Comida basura, alcohol y apuestas cada 7 segundos en el Mundial?

El Mundial de fútbol de 2026 dejó goles, estadios llenos y audiencias gigantescas, pero también otra cifra bastante menos deportiva: más de 93.000 apariciones de marcas vinculadas a comida y bebidas poco saludables, alcohol, apuestas, mercados de predicción y criptomonedas durante las retransmisiones de los 104 partidos. La media resulta difícil de ignorar: aproximadamente una aparición cada siete segundos de juego.

No fueron 93.000 anuncios televisivos convencionales interrumpiendo los partidos. El estudio, dirigido por investigadores de las universidades británicas de Bristol y Oxford, contabilizó la publicidad incrustada en la propia imagen: logotipos, nombres comerciales y mensajes visibles en vallas y otros espacios del estadio mientras el balón estaba en juego. En total se analizaron 172,6 horas de fútbol en directo mediante un sistema de visión artificial ejecutado con Isambard-AI, el superordenador de inteligencia artificial de la Universidad de Bristol.

Más de 93.000 apariciones en 172 horas de fútbol

La investigación examinó los 104 encuentros disputados entre el 11 de junio y el 19 de julio de 2026 y detectó exactamente 93.409 apariciones dentro de las categorías estudiadas. Eso equivale a unas nueve por minuto o, expresado de una manera mucho más gráfica, una cada siete segundos aproximadamente.

La dimensión del escaparate ayuda a entender por qué importa el dato. El Mundial fue seguido o generó interacción entre casi 6.000 millones de personas, según las cifras de FIFA recogidas por los investigadores, y batió récords de audiencia en más de 30 países. Para una marca, pocos escenarios ofrecen algo parecido: el césped está en un país concreto, pero la valla que aparece detrás del delantero puede cruzar medio planeta en una fracción de segundo.

La publicidad clasificada por el estudio como potencialmente perjudicial estuvo presente en todos los partidos y permaneció visible durante 39,3 horas. Es casi una cuarta parte de todo el tiempo de juego analizado. No hacía falta que el espectador prestara atención conscientemente al anuncio; estaba allí, pegado al fútbol, formando parte del paisaje visual del encuentro.

No eran los anuncios de las pausas

Ese detalle cambia bastante la lectura de los resultados. Los investigadores no analizaron los bloques publicitarios emitidos antes del encuentro, durante el descanso o después del pitido final. Se fijaron únicamente en aquello que entraba en la señal internacional mientras se desarrollaba el partido.

Dicho de otro modo, apagar mentalmente la publicidad era complicado. Para no verla había que dejar de mirar también una parte del fútbol. Esa integración entre espectáculo y marca es precisamente uno de los elementos más relevantes del estudio, porque muchas normas publicitarias tradicionales fueron concebidas pensando en spots claramente separados del contenido, no en logotipos que viajan dentro de la retransmisión.

La comida y las bebidas poco saludables dominaron

La mayor parte de las apariciones correspondió con mucha diferencia a alimentos y bebidas considerados poco saludables. Fueron 65.722, un 70,4% del total registrado. Los investigadores clasificaron estos productos utilizando criterios nutricionales de la Organización Mundial de la Salud y atendiendo al tipo de productos principales comercializados por las marcas analizadas.

Su presencia acumulada alcanzó unas 28,1 horas, aproximadamente el 16% de todo el juego emitido. La imagen resulta curiosa: noventa minutos de fútbol y, repartidos por la pantalla, alrededor de un cuarto de hora con alguna de esas marcas comerciales visible.

La exposición tampoco estuvo distribuida de manera uniforme entre decenas de compañías. Cuatro grandes marcas concentraron aproximadamente el 65% de los logotipos de esta categoría. La primera acumuló 21.893 apariciones; después llegaron una cadena de comida rápida con 13.915, una bebida deportiva con 12.777 y una marca de patatas fritas con 12.087. El escaparate mundial, enorme; el reparto de protagonismo, bastante más reducido.

Apuestas, mercados de predicción y criptomonedas

El segundo gran bloque ya no tenía que ver con hamburguesas o refrescos. Los mercados de predicción registraron 9.360 apariciones; las bebidas alcohólicas, 9.266; las apuestas, 6.429, y las criptomonedas, 2.632. Entre apuestas y mercados de predicción se superaron así las 15.000 apariciones durante el torneo.

Aquí aparece uno de los puntos más delicados de la investigación. El Mundial se retransmitió en más de 220 territorios y algunas de las marcas visibles no estaban autorizadas para operar en todos ellos. Una compañía de juego especialmente presente, según los autores del estudio, declaraba licencias en alrededor de una veintena de países.

La misma señal internacional podía llevar, por tanto, una marca relacionada con apuestas, alcohol o mercados especulativos hasta lugares donde su actividad o su publicidad estaban prohibidas, restringidas o sometidas a licencia. El estadio estaba en Norteamérica; la pantalla, no. Esa diferencia geográfica convierte la publicidad deportiva global en un terreno bastante más resbaladizo que una simple valla junto al césped.

La tecnología permitía cambiar las vallas según el país

No se trata de una imposibilidad técnica. Existen sistemas capaces de sustituir virtualmente la publicidad de las vallas para que distintos mercados reciban anuncios diferentes. Una tecnología de este tipo ya se había utilizado durante la Eurocopa de 2024, permitiendo modificar sobre la señal televisiva aquello que veía el espectador según el territorio.

En el Mundial de 2026, según el estudio, la señal internacional distribuyó la publicidad integrada sin emplear ese mecanismo para retirar o sustituir determinadas marcas en todos los territorios donde podían existir restricciones legales. Los investigadores sostienen que la tecnología hacía posible una adaptación geográfica mucho más precisa.

La cuestión deja de ser entonces simplemente cuánto se anunció. Pasa a ser dónde terminó apareciendo cada anuncio y qué capacidad tienen las legislaciones nacionales para regular una publicidad que llega ya cosida a una retransmisión mundial. El balón cruza fronteras sin pasaporte; la marca que aparece detrás también.

Los niños, en el centro del debate

Los investigadores ponen especial énfasis en los menores de edad. El argumento no consiste en afirmar que contemplar un logotipo produzca automáticamente obesidad, consumo de alcohol o problemas con las apuestas; una relación así sería demasiado simple. Sí existe, sin embargo, literatura científica que vincula la exposición repetida al marketing de determinados productos con cambios en preferencias, consumo y normalización de ciertas conductas, especialmente entre niños y adolescentes.

No es un debate nacido con este Mundial. Una investigación publicada después de Rusia 2018 analizó una muestra de 13 partidos y encontró una exposición elevada a imágenes relacionadas con alimentos ricos en grasa, sal o azúcar y con alcohol, incluidos cientos de millones de impactos estimados entre menores británicos. El trabajo de 2026 amplía enormemente el campo: sus autores analizaron por primera vez un Mundial completo.

El contraste tiene algo de paradoja. El deporte de élite se presenta continuamente como escaparate de vida activa y rendimiento físico mientras buena parte del paisaje comercial que rodea a los jugadores vende productos que encajan con dificultad en esa postal saludable. Una camiseta empapada de sudor, un sprint de cuarenta metros y, detrás, el logotipo de turno. La convivencia lleva años ahí; los nuevos datos simplemente le ponen contador.

Una publicidad difícil de separar del propio partido

La cifra de un anuncio cada siete segundos funciona porque resume una realidad enorme, aunque conviene entender correctamente qué significa: no describe una sucesión interminable de spots, sino miles de apariciones de marcas dentro de la retransmisión. Precisamente ahí reside la fuerza comercial del formato. La publicidad no interrumpe el Mundial; forma parte visual del Mundial.

Los autores del trabajo plantean que las reglas sobre publicidad deberían abarcar también ese patrocinio incorporado a las imágenes deportivas y reclaman sistemas capaces de adaptar las marcas a las leyes de cada territorio. El estudio utilizó un modelo de visión artificial entrenado para identificar cada logotipo, el segundo exacto de aparición, su duración y el número de representaciones simultáneas en pantalla.

El Mundial también se jugó alrededor del balón

El Mundial de 2026 deja así otra estadística para la hemeroteca: 93.409 apariciones comerciales de productos incluidos por los investigadores entre las categorías analizadas, 39,3 horas de exposición y presencia publicitaria durante los 104 partidos. En el fútbol moderno se cuentan posesiones, pases, kilómetros recorridos y ocasiones de gol. Desde este torneo también podemos poner cifra a algo que casi siempre permanecía en segundo plano: todo lo que intenta vender la pantalla mientras miramos el balón.