¿Quién gana con tus hijos en redes? 11.000 millones al año

Las redes monetizan la atención juvenil: 11.000 millones en anuncios, algoritmos y verificación de edad. España debate el límite de 16 años.

Once mil millones de dólares al año no son una anécdota: son un modelo de negocio funcionando a pleno rendimiento. Eso es lo que, en Estados Unidos, se calcula que ingresan las grandes plataformas de redes sociales gracias a la publicidad atribuible a menores de 18 años, con datos referidos a 2022. El volumen impresiona, sí, pero lo que de verdad cambia el enfoque es la idea que hay detrás: la atención infantil y adolescente se ha convertido en inventario publicitario de primera categoría, un recurso que se compra, se vende y se optimiza con la misma frialdad con la que se ajusta una campaña de coches o de banca, solo que aquí el “producto” está todavía creciendo.

El reparto de ese dinero también dice mucho. En esa estimación aparecen seis nombres muy concretos —YouTube, Instagram, Facebook, TikTok, Snapchat y X— y el orden no es casual. Instagram aparece con alrededor de 4.000 millones vinculados a adolescentes; TikTok, en torno a 2.000 millones en publicidad asociada a ese público y con estimaciones que llegan a situar en un 35% la parte de sus ingresos atribuible a menores; Snapchat destaca por una foto aún más cruda: en torno a un 41% de su facturación publicitaria se asociaría a usuarios por debajo de los 18. Y, mientras tanto, el debate cruza el Atlántico y aterriza en España con un giro político de primera fila: el anuncio de Pedro Sánchez de impulsar la prohibición de acceso a redes sociales a menores de 16 años, con verificación de edad obligatoria, y una batería de medidas que mete a los algoritmos en el Código Penal. El dinero y la regulación empiezan a mirarse a los ojos, sin pestañear.

Los 11.000 millones y cómo se contabilizan

La cifra no sale de una confesión corporativa —las plataformas no publican, con detalle, cuánto ganan con menores— sino de un ejercicio de modelización basado en datos disponibles: ingresos publicitarios globales, estimaciones de cuántos menores usan cada red, y cuánto tiempo pasan dentro. Lo firma un equipo liderado desde la Harvard T.H. Chan School of Public Health, y el enfoque es importante porque evita el simplismo del “esto es publicidad infantil” como si fueran banners de juguetes. Aquí la clave es atribución: cuánto del negocio publicitario puede vincularse razonablemente a la presencia y la actividad de usuarios de 0 a 17 años, aunque el anuncio no venga con un cartel luminoso que diga “para niños”.

La mecánica, dicho sin bata y sin pizarra, se parece a esto: se estima cuántos menores hay en cada plataforma, se cruza con métricas de uso —minutos diarios, intensidad por edades— y se reparte el pastel publicitario como se reparte un presupuesto de luz en una casa: si una habitación está siempre encendida, consume más. En algunas redes la “habitación” adolescente no está encendida, está ardiendo. Y cuando se baja al detalle, aparece otra realidad incómoda: una parte relevante de la publicidad que termina impactando a menores no tiene por qué estar “dirigida” de manera explícita; basta con que el sistema funcione con perfilado (la huella de gustos y hábitos) y con formatos cada vez más integrados en el contenido.

Seis plataformas, una foto de 2022

Que sean seis nombres, y siempre los mismos, no es casualidad: son las redes con escala masiva, maquinaria publicitaria madura y capacidad de segmentación. Estados Unidos es el territorio del cálculo principal, pero el patrón no es “muy americano”; es estructural. En ese escenario, Instagram lidera el dinero asociado a adolescentes, YouTube sobresale en el tramo más joven —los menores de 12— y Snapchat aparece como el caso más extremo por peso relativo: no es que sea la que más recauda en términos absolutos, es que el porcentaje de su negocio que se sostiene sobre menores es descomunal. TikTok, por su parte, combina dos cosas peligrosamente eficaces: consumo intensivo y un feed que se aprende al usuario como quien memoriza una canción pegadiza, estribillo incluido.

Hay un dato que atraviesa todas las lecturas: en varias plataformas, entre un 30% y un 40% del negocio publicitario puede atribuirse a menores. No significa que “los anuncios a menores” estén permitidos o sean directos siempre; significa que, si ese público desapareciera mañana, la caja registradora sonaría mucho menos. Y esa dependencia explica la tensión permanente entre el discurso de “protección” y la realidad del crecimiento: se puede ajustar un control, se puede cambiar un parámetro… pero tocar el núcleo cuesta, porque el núcleo factura.

La cifra por edades: niños, preadolescentes y teen

Cuando se separa por tramos, el mapa se vuelve aún más revelador. En el cálculo de 2022 se habla de casi 2.000 millones de dólares vinculados a usuarios de 12 años o menos, una franja que, en teoría, debería estar mucho más blindada por normas y políticas internas. Y, aun así, la monetización existe: por presencia, por uso, por consumo de vídeo, por cuentas abiertas con edades falseadas o gestionadas por adultos, por un ecosistema en el que la frontera entre “contenido familiar” y “publicidad” es cada vez más porosa. El niño pequeño no compra, pero condiciona compras; no contrata, pero influye; no paga, pero genera datos.

En adolescentes, el mecanismo es todavía más directo porque ya hay capacidad de compra, deseo de marca, presión social y exposición constante a tendencias. Aquí entra el músculo de la publicidad comportamental: anuncios que no se eligen por el contenido del vídeo, sino por el perfil que se ha inferido del usuario. Y no hace falta que sea un perfil con nombre y apellidos; basta con una etiqueta invisible: “interesado en cosmética”, “obsesionado con zapatillas”, “ganchos de videojuegos”, “fast fashion”, “suplementos”, “dietas”, “gimnasio”, “streamers”. El problema es que esas etiquetas, cuando se aplican a menores, no son neutrales: moldean consumo, autoestima, hábitos… y lo hacen con una precisión que hace una década era ciencia ficción.

El negocio no son los anuncios: es la atención

El dinero no cae del cielo; cae del tiempo. Si una plataforma logra que un adolescente pase noventa minutos al día dentro, ya ha ganado antes de vender nada: ha creado espacio para anuncios, para patrocinios, para compras dentro de apps, para enlaces afiliados, para campañas que se activan “por si acaso”. Y el diseño actual de redes está construido alrededor de esa captura: scroll infinito, reproducción automática, notificaciones con tono de urgencia suave —no te gritan, te susurran— y un algoritmo que sirve contenido como si leyera el pulso. No se trata solo de “recomendar”; se trata de retener.

En España, ese patrón se ve en datos de uso que ya no sorprenden, solo preocupan. Un informe de Qustodio sobre hábitos digitales en 2025 sitúa en torno a cuatro horas diarias el tiempo de pantallas fuera del ámbito escolar, y marca a TikTok como la red más intensiva, con alrededor de 115 minutos diarios, por delante de Instagram, que ronda los 85. Y aunque las cifras varían por edad, contexto y dispositivo, la idea se mantiene: la atención juvenil es un recurso abundante y, precisamente por eso, extremadamente rentable. Cuanto más tiempo, más impacto. Cuanto más impacto, más dinero. La cadena es simple; lo complejo es todo lo que arrastra.

Y hay otro factor que explica el valor comercial de los menores: la vida útil del usuario. A un adulto se le puede vender hoy; a un adolescente se le puede fidelizar durante años. Las marcas no compran solo ventas inmediatas, compran “primeras veces”: primera app, primera tendencia, primer estilo, primera identidad estética, primera rutina. Si una red social se convierte en el lugar donde se descubre música, ropa, humor y también política, ese lugar se queda con una parte de la biografía. Y cuando una plataforma se queda con una parte de la biografía, el negocio deja de ser publicidad y pasa a ser influencia.

Cuando la publicidad se disfraza de contenido

La palabra “publicidad” suena a anuncio claramente marcado, y por eso se queda corta. Gran parte de la monetización actual viaja por carriles más sutiles: contenido patrocinado integrado en vídeos, recomendaciones de “esto me cambió la vida”, códigos de descuento, unboxing, reseñas exprés, maquillaje que parece conversación. Se etiqueta como “colaboración” o “paid partnership”, sí, pero en un mar de estímulos eso se diluye. En menores, esa dilución es especialmente problemática porque la capacidad de distinguir intención comercial no siempre está madura, y porque el propio formato está diseñado para parecer auténtico, espontáneo, de colega a colega. Publicidad camuflada como cultura.

Además, los anuncios no llegan solo por lo que el usuario ve; llegan por lo que el usuario es, o mejor dicho, por lo que la plataforma cree que es. Eso implica recolectar señales: interacciones, tiempo de permanencia, búsquedas internas, vídeos que se repiten, temas que se evitan, cuentas que se siguen. Muchas veces se hace a través de sistemas de seguimiento integrados en apps —los famosos SDK, cookies móviles, identificadores publicitarios— que convierten el teléfono en una especie de radar constante. No hace falta entrar en conspiraciones: es el funcionamiento normal del mercado publicitario digital. El conflicto aparece cuando ese funcionamiento normal se aplica a menores, porque entonces el “mercado” toca un terreno que debería ser más restrictivo: privacidad, desarrollo, protección.

Y aquí surge una contradicción que se repite en comunicados corporativos: se promete seguridad, se anuncian herramientas, se mejora un control parental… pero el motor sigue dependiendo de lo mismo, del perfilado y de la permanencia. Se puede limitar el tipo de anuncios que un anunciante compra, pero si el algoritmo sigue optimizando por “tiempo dentro”, la presión persiste. Cambia la forma, no necesariamente el fondo. Y el fondo, en números, es un negocio de miles de millones.

Europa y España: de la norma a la edad real

En la Unión Europea, el discurso ya no se limita a “transparencia”: la normativa se ha puesto más dura con la publicidad basada en perfilado, especialmente cuando hay menores. El Reglamento de Servicios Digitales (DSA) introduce una prohibición de la publicidad dirigida a menores basada en perfilado cuando la plataforma sabe que quien usa el servicio es menor. Es un “si lo sabes, no puedes perfilar para anuncios”. Suena contundente, pero la letra pequeña importa: primero, hay que saberlo; segundo, la publicidad contextual —anuncios por tema, no por perfil— puede seguir existiendo; tercero, la verificación de edad abre otro melón delicado, porque verificar sin invadir privacidad es un equilibrio complicado.

Ahí entra España con su propia realidad jurídica y social. En materia de protección de datos, el consentimiento para el tratamiento de datos personales en servicios de la sociedad de la información tiene un umbral relevante: la Agencia Española de Protección de Datos recuerda que, por debajo de 14 años, el consentimiento válido para tratar datos basado en consentimiento debe venir de quien ejerce patria potestad o tutela. Ese dato convive con algo más cotidiano: la vida real de las cuentas, edades declaradas y accesos. La puerta de entrada, durante años, ha sido una fecha de nacimiento tecleada sin pruebas. Y cuando el control es una casilla, la casilla se marca.

Los números oficiales ayudan a situar la magnitud del fenómeno sin dramatismos gratuitos. Según el Instituto Nacional de Estadística, en 2025 el uso de internet entre menores de 10 a 15 años ronda el 96,5%, y aproximadamente un 69,5% declara haber participado en redes sociales en los últimos tres meses. El móvil —el dispositivo clave— aparece en torno al 67,9% en ese grupo de edad, con descensos puntuales en los más pequeños, pero sigue siendo mayoritario. Traducido: la conectividad es casi universal y la socialización digital está normalizada antes de llegar a la mayoría de edad. La discusión ya no es si existen o no menores en redes; la discusión es qué se hace con un ecosistema donde están dentro desde muy pronto.

En paralelo, organismos como UNICEF han puesto cifras al uso y al mal uso sin caer en caricaturas. En España, se ha estimado que más del 90% de jóvenes entre 10 y 20 años usan redes sociales, y que alrededor de un 5,7% podría presentar un uso problemático o excesivo, con diferencias por edad y género; también se han señalado tramos de tiempo intensivo que suben notablemente en fines de semana. No es solo una cuestión de “muchas horas”: es qué ocurre dentro de esas horas, qué se aprende, qué se compra, qué se interioriza, qué se normaliza. Y cuando el combustible de la plataforma es la publicidad, la pregunta política cambia de tono: ¿se tolera un mercado que monetiza de forma masiva a menores mientras se discute, a la vez, cómo protegerles del propio mercado?

La factura oculta del ‘scroll’ juvenil

El choque final no es moral, es práctico: los incentivos. Si una parte del negocio depende de menores, la plataforma tiene un incentivo estructural a no perderlos, a retenerlos, a no hacer demasiado incómodo el acceso. Por eso, cuando el Gobierno español anuncia una prohibición de acceso a menores de 16 años sin excepciones por consentimiento paterno, y plantea verificación efectiva de edad, el sector tecnológico protesta: no solo por la logística o la privacidad, también porque se toca un pilar de crecimiento. El anuncio, además, no llega solo: se acompaña de una ofensiva más amplia, presentada en el World Governments Summit en Dubái, que incluye propuestas como tipificar como delito la manipulación de algoritmos, endurecer la responsabilidad de directivos por incumplimientos y crear sistemas públicos para medir y perseguir dinámicas de odio y polarización. Es una escalada política que, por primera vez, trata el algoritmo no como un secreto industrial intocable, sino como una pieza con impacto social y, por tanto, potencialmente punible.

Mientras tanto, fuera de España, los tribunales también están metiendo mano. En Estados Unidos se acumulan demandas y procedimientos que acusan a plataformas de priorizar la permanencia sobre la seguridad de menores, y los gobiernos estatales han buscado vías para limitar diseño adictivo, exposición a contenidos dañinos o prácticas de segmentación. Incluso cuando esos casos no terminan en condenas inmediatas, dejan un rastro de documentos, declaraciones y presiones que empujan a cambios de producto. Y el hecho de que algunos litigios se centren en aspectos concretos —explotación, contenidos ilícitos, fallos en moderación— no oculta el telón de fondo: el modelo se sostiene sobre engagement y publicidad, y los menores son un engranaje esencial.

Al final, la cifra de los 11.000 millones sirve como linterna: ilumina una zona que durante años se trató como “externalidad”, como un efecto colateral del entretenimiento. No lo es. Es un mercado de escala industrial donde los menores no solo consumen, también generan valor económico medible. Y cuando se coloca ese valor sobre la mesa, con nombres de plataformas, porcentajes de ingresos y propuestas de prohibición, se entiende por qué la conversación se ha endurecido tanto y tan rápido: no se está discutiendo solo una app, ni un hábito, ni una moda pasajera; se está discutiendo quién paga la fiesta y con qué moneda. La moneda, aquí, es atención joven convertida en dinero adulto.