¿Por qué la IA está borrando a los influencers humanos de las redes?

Los influencers humanos no han desaparecido, pero las marcas han encontrado un competidor más barato, obediente y disponible a cualquier hora: personajes digitales generados por inteligencia artificial. No enferman, no envejecen, no discuten el contrato ni publican una opinión incómoda cinco minutos antes de lanzar una campaña. Y, detalle nada menor, pueden aparecer en una playa de Bali sin pagar avión, hotel o fotógrafo.

El cambio de fondo no consiste simplemente en sustituir una modelo por un avatar. La publicidad está comenzando a fabricar supuestas experiencias personales que jamás ocurrieron: una novia emocionada que recomienda una aplicación, una joven que prueba una crema o una clienta encantada con su nueva casa. Parecen testimonios espontáneos, pero detrás no hay boda, piel ni salón reformado. Solo software.

La Unión Europea intentará poner algo de luz desde el 2 de agosto de 2026, cuando empezarán a aplicarse las obligaciones de transparencia del AI Act para determinados contenidos sintéticos. Los avatares publicitarios seguirán siendo legales, pero ocultar deliberadamente su origen artificial será cada vez más difícil de justificar.

La influencer perfecta no duerme, no protesta y no existe

Las razones económicas son bastante terrenales. Una sesión fotográfica convencional puede exigir localización, desplazamientos, iluminación, maquillaje y vestuario, además de alquileres, derechos de imagen y varias jornadas de trabajo. Un personaje artificial permite generar docenas de versiones en menos tiempo, cambiar el fondo, la ropa o el idioma y adaptar una misma campaña a distintos mercados.

La empresa también conserva un control casi absoluto. Un avatar no se ve envuelto en una pelea pública, no critica al patrocinador, no cambia de representante ni reclama una tarifa mayor porque su cuenta ha ganado seguidores. Es el sueño húmedo del departamento de marketing: una celebridad sin biografía propia.

Clarissa Mansbridge, antigua representante de famosos y creadora del proyecto Mia Metaverse, sostiene que entre el 40% y el 60% del contenido publicado por algunas grandes marcas podría estar realizado con inteligencia artificial. Es una estimación profesional, no una medición independiente del conjunto del mercado, pero retrata una tendencia difícil de ignorar.

Parte de esos trabajos, asegura Mansbridge, se desarrolla bajo acuerdos de confidencialidad que impiden revelar el uso de herramientas generativas. El consumidor contempla el resultado, aunque rara vez conoce la cocina del anuncio: quién existe, quién ha sido retocado y quién nació directamente dentro de un programa.

La paradoja tiene cierta gracia amarga. Durante años, las marcas buscaron personas capaces de parecer cercanas y espontáneas. Ahora emplean máquinas para imitar esa cercanía, con sus dormitorios luminosos, sus desayunos perfectos y esa manera tan casual de sostener un bote de champú justo delante de la cámara.

El testimonio de una persona que nunca compró el producto

Una investigación de The Guardian localizó campañas en las que aparecían supuestos consumidores creados digitalmente sin una advertencia evidente sobre su naturaleza artificial. En uno de los casos, varias mujeres vestidas de novia hablaban con emoción de una aplicación para compartir fotografías de boda. La escena sugería una experiencia íntima y real; no estaba claro que aquellas protagonistas hubieran existido.

Otro vídeo mostraba a una mujer recomendando una herramienta de diseño de interiores. Una firma de moda de Dubái llegó a publicar imágenes de una modelo aparentemente sintética que mostraba un dedo de más, uno de esos pequeños naufragios anatómicos que todavía delatan a algunos generadores. La empresa defendió que las prendas sí eran reales y que había empleado inteligencia artificial durante su lanzamiento inicial para enseñar los diseños.

El problema no es que un anuncio utilice efectos digitales. La publicidad lleva décadas retocando cuerpos, sustituyendo cielos y haciendo que una hamburguesa parezca recién llegada del paraíso. La frontera se cruza cuando un contenido presenta como experiencia de un consumidor algo que ninguna persona ha vivido.

Del avatar evidente al rostro que parece auténtico

Los influencers virtuales tampoco nacieron ayer. Lil Miquela, uno de los personajes digitales más conocidos, lleva años acumulando seguidores, publicando música y colaborando con firmas como Prada, Calvin Klein o Dior. Su aspecto estilizado y su identidad pública permitían entender que se trataba de una creación ficticia, aunque jugara deliberadamente con la ambigüedad.

La nueva generación es distinta. Ya no necesita una personalidad reconocible ni una cuenta propia. Puede consistir en una mujer anónima que aparece durante quince segundos aplicándose protector solar junto a una piscina. El espectador no ve un personaje fantástico, sino a una supuesta clienta corriente. Ahí está el salto: la ficción se disfraza de recomendación cotidiana.

Esa diferencia es importante. Un avatar presentado como una figura imaginaria puede formar parte de una campaña creativa perfectamente legítima. Otra cosa es fabricar un rostro desconocido, atribuirle una vivencia personal y utilizarlo para simular confianza, satisfacción o experiencia real.

Qué cambiará el 2 de agosto con el AI Act

El AI Act europeo no prohibirá los influencers virtuales ni convertirá cada imagen retocada en una infracción. La norma introduce obligaciones diferentes para quienes desarrollan los sistemas y para quienes emplean sus resultados.

Los proveedores de herramientas capaces de generar imágenes, vídeos, audios o textos deberán facilitar que sus contenidos puedan identificarse mediante marcas legibles por máquinas. Son señales técnicas destinadas a permitir la detección del material sintético, aunque su eficacia dependerá de que sobrevivan a recortes, capturas, conversiones y sucesivas ediciones.

Quienes publiquen imágenes, audios o vídeos que constituyan un deepfake tendrán que informar de manera clara de que el contenido ha sido generado o manipulado artificialmente. La advertencia deberá aparecer, como máximo, cuando el usuario se exponga por primera vez a la pieza.

En obras evidentemente artísticas, satíricas o de ficción, la información podrá presentarse de una manera que no estropee la experiencia. La legislación busca diferenciar la creación artística de la suplantación engañosa, aunque la frontera no siempre vendrá dibujada con rotulador grueso.

Un anuncio protagonizado por una persona realista que nunca existió puede entrar en ese terreno cuando simula hechos o sujetos auténticos, aunque la aplicación concreta dependerá del formato, del contexto y de la interpretación jurídica de cada campaña. No toda corrección automática de luz o color tendrá el mismo tratamiento. Tampoco bastará con esconder un aviso diminuto después de veinte etiquetas comerciales.

La norma, en definitiva, no expulsa a la inteligencia artificial de la publicidad. Le exige que deje de entrar con una identidad falsa.

El ojo humano ya no sirve como detector fiable

Durante algún tiempo resultaba relativamente fácil localizar los fallos: seis dedos, pendientes que cambiaban de forma, dientes pegados, letras ilegibles o sombras que parecían obedecer a dos soles distintos. Esas pistas siguen apareciendo, pero cada nueva generación de modelos las reduce. Mirar con atención ayuda; confiar únicamente en la vista, cada vez menos.

La organización británica de consumidores Which? mostró vídeos reales y falsos a una muestra representativa de 514 adultos del Reino Unido. El 70% no logró identificar correctamente todas las piezas que vio. Un 8% falló por completo y uno de cada cinco participantes solo acertó una.

Conviene leer bien el dato. No significa que siete de cada diez personas sean incapaces de reconocer cualquier imagen sintética, sino que no consiguieron clasificar sin errores la selección concreta del experimento. Aun con ese matiz, el resultado preocupa. El engaño publicitario no necesita convencer siempre; le basta con funcionar suficientes veces.

Ni siquiera las herramientas especializadas ofrecieron una respuesta impecable. Un equipo universitario analizó ocho vídeos sospechosos y solo consideró falsos de manera concluyente tres de ellos. Otro experto llegó a conclusiones diferentes sobre algunas piezas.

La carrera entre generación y detección se parece bastante a perseguir una sombra: cuando el detector aprende un defecto, el siguiente modelo ya está intentando corregirlo. La tecnología avanza, se pule y vuelve a empezar. El ojo humano queda un paso atrás.

Publicidad barata, confianza cara

La inteligencia artificial permite producir más anuncios por menos dinero, pero el ahorro inmediato puede generar una factura menos visible. Las marcas han invertido durante años en asociar sus nombres con ideas como cercanía, credibilidad o autenticidad. Presentar una recomendación inventada como si procediera de una persona real erosiona ese patrimonio con una rapidez asombrosa.

Existe también un problema para las plataformas. Facebook, Instagram, TikTok, X o LinkedIn obtienen ingresos cuando una campaña se muestra, incluso si el anuncio termina siendo fraudulento. Una estimación elaborada por Juniper Research calculó que las redes sociales ingresaron alrededor de 4.400 millones de euros por anuncios de estafas en Europa durante 2025.

Esa cifra no corresponde exclusivamente a publicidad creada con inteligencia artificial, ni todo anuncio generado por IA es una estafa. Confundir ambas categorías sería tan impreciso como llamar falsificador a cualquiera que use Photoshop. Lo inquietante es su intersección: la tecnología permite fabricar portavoces, médicos, clientes satisfechos o celebridades falsas con una velocidad que abarata el engaño.

El viejo timo necesitaba un actor, un decorado y cierta coordinación. El nuevo puede clonarse, doblarse a diez idiomas y circular durante la noche mientras su creador duerme. La escala cambia el riesgo.

La sustitución afectará primero a los trabajos publicitarios más repetitivos: fotografías genéricas de catálogo, demostraciones breves de productos, vídeos testimoniales de bajo presupuesto y publicaciones diseñadas para llenar el calendario de una marca. Modelos, fotógrafos, maquilladores, estilistas y pequeños creadores pueden ver cómo una parte de esos encargos se evapora.

No significa que la experiencia humana haya dejado de tener valor. Al contrario: cuando las redes se llenan de rostros impecables fabricados en serie, una trayectoria comprobable, una opinión propia o una relación real con la audiencia pueden convertirse en elementos más valiosos. La diferencia es que ya no bastará con parecer auténtico. Habrá que poder demostrar esa autenticidad.

También surgirán otros empleos alrededor del fenómeno: diseñadores de personajes, supervisores creativos, especialistas en derechos de imagen, técnicos de procedencia digital y responsables de cumplimiento normativo. La tecnología rara vez borra una profesión con una goma limpia; suele desgastarla por los bordes, repartir sus tareas y cambiar quién se queda con el dinero.

Para las empresas, el avatar ofrece una ventaja adicional: puede pertenecerles por completo. Una influencer humana construye una comunidad que conserva incluso cuando termina el contrato. Una figura artificial, en cambio, es marca, portavoz y propiedad intelectual dentro del mismo paquete. Sonríe cuando se le ordena y jamás se lleva a los seguidores a la competencia.

La etiqueta será el nuevo contrato de confianza

Los personajes digitales pueden ser creativos, útiles e incluso entretenidos. No hay fraude en una modelo virtual presentada abiertamente como tal. El conflicto aparece cuando se emplea su rostro para fabricar una confianza prestada, como si una experiencia inexistente tuviera el mismo valor que el testimonio de alguien que compró, probó y pagó por un producto.

Desde agosto, Europa obligará a revelar determinados contenidos generados o manipulados mediante inteligencia artificial. Será un avance, aunque una etiqueta por sí sola no resolverá el problema. Las plataformas deberán hacerla visible, las marcas tendrán que asumir su responsabilidad y los reguladores habrán de distinguir entre creatividad legítima y simulación engañosa.

Los influencers humanos seguirán ahí, con sus contradicciones, sus tarifas y sus días malos. Justamente eso que las empresas consideran incómodo es lo que demuestra que existen. La publicidad sintética podrá copiar la piel, la voz y hasta una lágrima bien iluminada. La experiencia vivida, de momento, no.