La IA de Google cambia el tráfico y el negocio de los medios

Las respuestas de inteligencia artificial que Google coloca sobre sus resultados tradicionales pueden resolver una consulta sin que el usuario visite la web que aportó la información. Ese cambio, que se nota sobre todo en búsquedas sencillas y de servicio, explica por qué muchos medios están recibiendo menos visitas desde el buscador. El impacto no es igual para todos: depende del tipo de contenido, de la posición del módulo y de cuánto tráfico orgánico sostenga cada publicación. Pero la transformación va más allá de perder clics: Google ya no se limita a ordenar enlaces, también sintetiza información en la propia página de búsqueda.

El descenso se combina con una tendencia anterior, las búsquedas que terminan sin salir del buscador, y con un problema difícil de medir: los editores no siempre pueden distinguir con exactitud qué visitas proceden de un enlace dentro de la respuesta generada. Por eso, las cifras disponibles dibujan un abanico —desde caídas moderadas en el conjunto de un sitio hasta descensos muy fuertes en consultas concretas— y no una tasa única aplicable a toda la prensa. La pregunta de fondo es quién obtiene el valor cuando una respuesta se construye con contenidos ajenos, pero el lector ya no necesita abrirlos.

Una respuesta que desplaza los enlaces

AI Overview, la función de Google conocida en español como vista creada con IA, presenta una síntesis por encima de los enlaces habituales cuando el buscador considera que puede responder de esa manera. El sistema utiliza modelos de inteligencia artificial de Google, entre ellos los de la familia Gemini, y puede reunir información de varias páginas, mostrar vínculos de apoyo y ofrecer una respuesta redactada en lugar de limitarse a destacar un fragmento de una sola web. La herramienta empezó a desplegarse ampliamente en 2024 y después llegó a más países; en 2025, Google también amplió la experiencia con un modo de búsqueda conversacional. El cambio decisivo está en que el usuario recibe una respuesta antes de tener que elegir una fuente.

La posición importa tanto como el contenido. Si el módulo ocupa la parte superior de la pantalla, los resultados orgánicos quedan más abajo, a veces tras una respuesta extensa y otros elementos de la página. Aunque los enlaces sigan disponibles, disminuye su visibilidad y hace falta más desplazamiento para alcanzarlos. En análisis centrados en consultas donde aparece la función se han observado descensos muy pronunciados del porcentaje de clics del primer resultado, con estimaciones de entre el 60% y el 80% en ciertos escenarios. Esas cifras describen búsquedas concretas, no la pérdida automática de ese porcentaje para todo un medio.

La diferencia con un buscador clásico es también económica. Durante años, la búsqueda funcionó como una puerta de entrada: Google ordenaba páginas y una parte de los usuarios cruzaba esa puerta para leer el artículo completo, ver una guía o consultar una comparación. Con una síntesis generada en la SERP —la página de resultados—, la plataforma puede satisfacer la necesidad informativa sin que se produzca esa visita. Para el lector puede resultar más rápido; para el editor, esa rapidez puede significar menos páginas vistas y menos oportunidades de mostrar publicidad o captar suscriptores. El clic era el puente que convertía la visibilidad en audiencia propia.

Qué dicen las cifras y qué no permiten afirmar

Los datos publicados no miden todos lo mismo. El artículo de referencia recoge caídas de tráfico orgánico procedente de Google de entre el 1% y el 25% en grupos de medios y sitios de contenido, con variaciones por temática y por consulta. Otros análisis, como el de Authoritas citado en la cobertura del sector, han estimado que una página que antes ocupaba el primer puesto podría perder hasta un 79% de sus clics cuando una respuesta de IA aparece por encima. La cifra más alta se refiere a un escenario específico, no a una caída generalizada del 79% en la audiencia de cada periódico. La escala de medición cambia por completo la lectura de un porcentaje.

También se ha informado de un aumento de las búsquedas sin clic. En el material de referencia, las consultas informativas rondaban el 69% de resultados sin visita externa a finales de mayo de 2025, con un aumento interanual de 13 puntos. Una investigación del Pew Research Center sobre usuarios de Estados Unidos observó que, cuando aparecía una respuesta de IA, alrededor del 1% de las personas accedía al enlace de una fuente citada en ella; el 26% terminaba la búsqueda tras leer el resumen. El estudio también encontró que aproximadamente dos tercios de las búsquedas analizadas acababan sin un clic externo, aunque ese comportamiento no se daba solo cuando aparecía AI Overview. El fenómeno de cero clics precede a la inteligencia artificial y no puede atribuirse por entero a ella.

Hay, además, estimaciones de alcance distinto para España. Un análisis académico publicado en 2026 planteó una caída de hasta el 50% del tráfico en el país, mientras que otras mediciones del sector encuentran retrocesos menores en conjuntos amplios de sitios. No son necesariamente cifras incompatibles: pueden referirse a periodos, medios, tipos de búsqueda y métodos diferentes. Un dato agregado puede ocultar que una sección de guías pierda mucho y que la portada o las noticias de actualidad resistan mejor. Sin una metodología común y comparable, las cifras sirven para detectar una presión real, no para fijar un pronóstico universal.

La atribución añade otra dificultad. Google Search Console no ofrece un filtro oficial que permita separar con precisión todos los clics recibidos desde un enlace integrado en una respuesta generada de los que llegan desde los resultados ordinarios. Los cambios de posición, la temporada, las noticias de última hora y las actualizaciones del buscador también pueden mover la audiencia. Por eso, una caída coincidente con el despliegue de IA no demuestra por sí sola que cada visita perdida se deba a esa función. La tendencia se aprecia con más claridad al comparar consultas y periodos, pero medir la causa exacta sigue siendo complicado.

El golpe no se reparte por igual

Las consultas con una respuesta breve y cerrada son las más fáciles de resolver dentro del buscador. Una definición, un horario, una fecha, una receta básica o una duda de consumo puede quedar satisfecha con unas líneas y varios enlaces opcionales. En esas búsquedas, el incentivo para abrir una página disminuye si la síntesis parece suficiente. Los contenidos turísticos de inspiración rápida, como selecciones de lugares o recomendaciones generales, también pueden competir con listas y tarjetas que reúnen información en el primer pantallazo. Cuanto más sustituible y resumible es una página, más expuesta queda a perder visitas.

El contexto y la originalidad, en cambio, son más difíciles de condensar sin perder parte de su valor. Una investigación, una crónica, un análisis político o económico, una cobertura en directo y una pieza basada en acceso propio ofrecen algo distinto de una respuesta factual. El usuario puede necesitar conocer quién informa, cómo se han verificado los datos y qué consecuencias tiene un hecho. En deportes, por ejemplo, un buscador puede responder con un resultado o un horario, pero la crónica y el análisis posterior exigen otro tipo de lectura. La demanda de interpretación y de información exclusiva puede conservar una razón clara para visitar la fuente.

Entre ambos extremos quedan las guías, las comparativas y los explicadores con poca profundidad. Son piezas que pueden aportar utilidad, pero también resultar fáciles de reproducir en un resumen. Los medios que más dependían de publicar grandes volúmenes de contenido genérico para captar búsquedas se enfrentan así a una doble presión: menos clics en ciertas consultas y más competencia por las que todavía generan visitas. Los medios especializados pueden tener una ventaja cuando su conocimiento, sus datos o su comunidad hacen que el artículo no sea intercambiable. La marca y la experiencia concreta importan más cuando la respuesta básica ya está a la vista.

La defensa de Google y el conflicto sobre el valor

Google sostiene que sus nuevas experiencias mejoran la búsqueda, permiten encontrar información con más rapidez y pueden dirigir a las personas a enlaces más pertinentes. La compañía también ha afirmado que la Búsqueda sigue enviando miles de millones de clics a sitios web y ha cuestionado estudios que, a su juicio, no representan todas las consultas capaces de generar tráfico. Su argumento es que las respuestas de IA pueden ampliar la variedad de fuentes visibles y que los usuarios siguen accediendo a páginas cuando quieren profundizar. La posición de la empresa se centra en el funcionamiento global del buscador, no en el reparto de visitas de cada editor.

Los editores responden que el volumen total de clics no resuelve la cuestión de quién gana y quién pierde. Una plataforma puede mantener o aumentar el número general de visitas que envía a la web y, a la vez, reducir las que llegan a determinados medios o contenidos. También discuten la atribución: una respuesta puede depender de artículos periodísticos, pero el usuario leerla dentro de Google sin conocer siempre qué parte procede de cada fuente. La tensión recuerda al debate sobre los fragmentos destacados, aunque la síntesis generativa puede recombinar información en vez de mostrar un extracto literal. El problema no es solo aparecer citado, sino si esa cita compensa el valor y la audiencia que antes aportaba el enlace.

Los responsables de medios reclaman más transparencia sobre el rendimiento de esos vínculos, opciones de control sobre el uso de sus páginas y acuerdos económicos cuando la reutilización sea sustancial. También plantean que la prominencia visual de las fuentes debería permitir al lector identificar con claridad de dónde procede la información. Google, por su parte, ha defendido la utilidad de la experiencia y ha ido ajustando el producto. Mientras tanto, no existe una solución compartida que establezca cuánto valor corresponde a quienes producen la información y cuánto a la plataforma que la sintetiza y distribuye. La disputa enfrenta dos formas de entender el intercambio: visibilidad a cambio de contenido o remuneración por su reutilización.

España entre la caída y la adaptación

AI Overview llegó a España dentro de la expansión europea de finales de marzo de 2025. Desde entonces, el efecto descrito por los medios locales ha sido desigual. Las secciones de servicio, los contenidos de ocio y restauración y algunas guías de consumo compiten con respuestas que reúnen datos sin exigir una visita. Las noticias de actualidad, las exclusivas y los reportajes con firma pueden resistir mejor porque aportan información reciente, contexto o una voz reconocible. La fecha de llegada ayuda a explicar por qué algunas redacciones percibieron el cambio de forma más brusca que otras.

El impacto tampoco se limita al número de sesiones. Si llegan menos lectores a una página, puede reducirse el inventario publicitario y, con él, el rendimiento de contenidos diseñados para atraer tráfico desde búsquedas. A la vez, el acceso directo, las suscripciones y los boletines pueden seguir trayendo una audiencia más fiel, aunque no siempre compensen en volumen la pérdida de visitas orgánicas. En algunas cabeceras se han observado movimientos paralelos entre la caída de determinadas búsquedas y una mayor importancia de los canales propios; eso no significa que el reemplazo sea inmediato ni suficiente para todos. Una visita menos puede afectar tanto a la publicidad como a la posibilidad de convertir a un lector ocasional en habitual.

Los medios regionales y locales tienen una oportunidad relativa en asuntos que dependen del territorio: decisiones municipales, servicios de proximidad, convocatorias o consecuencias concretas para una comunidad. Una respuesta genérica puede resumir qué ocurre, pero no siempre recoge qué cambia en un barrio o qué dijeron las personas afectadas. Esa ventaja no elimina la presión del buscador, aunque muestra por qué la producción original puede diferenciarse de la información estandarizada. El conocimiento cercano es difícil de sustituir cuando el dato local es precisamente lo que busca la audiencia.

Reguladores, demandas y cuestiones aún abiertas

El desacuerdo ha llegado a las autoridades de competencia y a los tribunales. El Consejo Europeo de Editores ha presentado una queja ante la Comisión Europea por el posible abuso de posición dominante relacionado con las funciones de búsqueda con IA. En Italia, la federación de editores FIEG pidió al regulador de comunicaciones Agcom que examine el encaje de la función y sus efectos sobre el pluralismo; en el Reino Unido también se ha reclamado que se vigile su impacto competitivo. Estas actuaciones expresan denuncias y solicitudes de investigación, no una decisión definitiva sobre la legalidad del producto. La cuestión regulatoria es si una plataforma dominante puede cambiar las reglas de distribución mientras utiliza información que necesita de terceros.

En Estados Unidos, un editor de entretenimiento y cultura presentó en septiembre de 2025 una demanda en Washington, D. C. en la que atribuye a las respuestas de IA una pérdida de tráfico y de ingresos publicitarios y de afiliación, además de cuestionar el uso de contenidos. Google ha rechazado las acusaciones y sostiene que sus servicios siguen enviando grandes volúmenes de visitas a la web. El litigio plantea cuestiones sobre reutilización, competencia y daño económico, pero una demanda no equivale a una sentencia ni permite anticipar cuál será el criterio judicial. El conflicto legal todavía debe resolverse y no existe una regla definitiva que cierre el debate.

Las reclamaciones editoriales apuntan también a soluciones de diseño y medición: que los enlaces a las fuentes sean visibles, que los datos de rendimiento distingan mejor el tráfico generado por cada módulo y que los editores tengan opciones más precisas para controlar el uso de sus páginas. La discusión legal sobre derechos de autor es compleja y depende del marco aplicable y de las circunstancias concretas; no basta con que una respuesta incluya un enlace para zanjarla. La transparencia del producto puede reducir parte de la disputa, pero no sustituye a los acuerdos ni a la interpretación de los reguladores y los tribunales.

Qué pueden aportar los medios que no cabe en un resumen

Las redacciones que buscan reducir su exposición no pueden depender de una sola palanca. El contenido original —investigaciones, datos propios, entrevistas, seguimiento local y acceso a fuentes— tiene más posibilidades de ofrecer un motivo para entrar en la web. También cuenta la autoría visible, la explicación del método y la actualización clara de la información: no como una garantía automática de posicionamiento, sino como señales útiles para que el lector entienda quién responde por el trabajo. La diferencia editorial debe notarse en lo que se cuenta y en cómo se demuestra, no solo en el formato técnico.

Los canales directos, como el correo electrónico, las suscripciones y las comunidades, reducen la dependencia de que un algoritmo vuelva a mostrar una página. No son sustitutos instantáneos del tráfico de búsqueda: requieren construir una relación sostenida y ofrecer motivos para que la audiencia regrese. Del mismo modo, mejorar la velocidad, los datos estructurados y la presentación de las páginas puede ayudar a que un contenido sea accesible y comprensible, pero no garantiza que aparezca citado en una respuesta generativa. La estrategia más resistente combina una buena distribución con una audiencia que conoce y busca la marca por sí misma.

La reacción más arriesgada sería producir más artículos intercambiables con la esperanza de recuperar volumen. Si una respuesta automática puede resolver ese contenido en unas pocas líneas, multiplicar páginas similares puede aumentar los costes sin crear una ventaja reconocible. Tampoco se desprende que los medios deban abandonar todas las búsquedas de servicio: algunas siguen siendo una vía de descubrimiento y pueden conducir a productos, herramientas o explicaciones más completas. La cuestión es qué aporta cada pieza además de una respuesta elemental. Adaptarse no consiste en publicar menos por principio, sino en dejar de confundir cantidad con valor diferencial.

El futuro del clic depende también de las reglas

La búsqueda seguirá incorporando funciones conversacionales y respuestas más elaboradas; la transformación ya no parece una prueba aislada del producto. El punto incierto es cómo se repartirán el espacio, la atribución y los beneficios entre la plataforma y quienes producen la información. En 2026, el debate regulatorio y los litigios pueden influir en la visibilidad de las fuentes, en las métricas disponibles y en las condiciones de uso, aunque no hay un desenlace garantizado. El diseño de los enlaces y la posibilidad de medirlos pueden cambiar tanto como la tecnología que genera la respuesta.

La pérdida de tráfico no se explica por una sola causa ni afecta por igual a toda la prensa. La expansión de las respuestas generadas reduce la necesidad de abrir algunas páginas, mientras que el zero-click ya existía y otros cambios del buscador también alteran el recorrido de los usuarios. Lo que sí cambia es el equilibrio: Google puede responder usando información publicada fuera de su plataforma y retener más tiempo la atención en sus propios resultados. El reto para los medios es sostener un periodismo que merezca la visita y, al mismo tiempo, reclamar condiciones transparentes para que su trabajo no quede reducido a materia prima invisible.