Por qué es importante la retórica: el poder de decidir mejor

Retórica como infraestructura cívica: ordena los datos, frena la manipulación y mejora decisiones en política, justicia y empresa en España.

La retórica sostiene la vida en común: ordena argumentos, reduce la confusión y ayuda a decidir mejor en espacios donde chocan intereses legítimos. Es importante porque convierte la información suelta en criterios y, con ellos, en decisiones con consecuencias reales en política, justicia, economía o salud. No es adorno ni floritura: es una técnica para explicar con precisión, persuadir sin engaños y fijar marcos de sentido en medio del ruido. Cuando la conversación se fragmenta en audios, vídeos cortos y titulares incisivos, dominar la argumentación se vuelve una defensa civil tan básica como saber leer o contrastar un dato.

También es relevante por una razón menos visible pero decisiva: protege frente a la manipulación. Entender cómo funciona la persuasión —qué señales dan credibilidad, qué errores lógicos desactivan un mensaje, qué papel juegan emoción y prueba— permite identificar atajos engañosos, desmontar titulares que confunden causa con correlación y reconocer cuando un discurso pide obediencia sin aportar verificación. Esa competencia cívica no es un lujo académico. Impacta en el bolsillo (decisiones de consumo e inversión), en los derechos (campañas y procesos electorales), en la salud (adhesión a tratamientos y prevención) y en la convivencia (conflictos sociales que buscan salida institucional, no gritos).

Qué entendemos hoy por retórica

La disciplina, tal y como se usa ahora, trasciende el tópico de “palabrería”. Retórica es el arte de organizar ideas para que un público comprenda, evalúe y actúe. Llama la atención su carácter aplicado: no pide solemnidad, pide claridad y eficacia. Quien defiende un plan urbanístico, un presupuesto, una reforma laboral o una nueva aplicación de IA debe articular un marco (qué problema resuelve), una prueba (datos verificables, fuentes trazables), una justificación (por qué esa solución y no otra) y una llamada a la acción (qué se pide a la ciudadanía o a la institución). Esa es la arquitectura mínima de un discurso que aspira a transformar realidad, no solo a generar aplausos.

La tradición clásica aporta un esquema que sigue vivo porque describe comportamientos observables: ethos (credibilidad del emisor), pathos (emociones que convoca) y logos (razonamiento y evidencia). Si una de las tres patas falla, la persuasión cojea. Un técnico solvente que explique cifras complejas sin soberbia acumula ethos; un médico que cuenta un caso con humanidad activa pathos; una portavoz que despliega hechos, series temporales y limitaciones del estudio trabaja el logos. No son compartimentos estancos: se alimentan entre sí. Y su equilibrio, bien ajustado, define el tono de políticas públicas, campañas de vacunación, vistas orales o negociaciones colectivas.

Conviene añadir otra pieza operativa: el marco. Las palabras que nombran un conflicto inclinan la interpretación desde el primer segundo. “Flexibilización” no suena igual que “precarización”; “ajuste” no es “recorte” para quien lo comunica; “ocupación” y “desahucio” levantan imágenes distintas en la cabeza. Elegir términos con rigor —y explicarlos— evita que el debate se reduzca a guerra de etiquetas. Cuando se discuten impuestos, alquileres, energía o sequía, nombrar bien las cosas ya es una forma de política pública: deja menos margen a la confusión interesada y facilita el control democrático.

Ethos, pathos y logos en la práctica cotidiana

España ofrece ejemplos cotidianos de ese triángulo en movimiento. En un debate parlamentario, la autoridad del portavoz no depende solo del cargo sino de su capacidad para reconocer datos incómodos y explicar compensaciones. En una rueda de prensa sanitaria, la emoción está para humanizar, no para asustar; un testimonio puede ilustrar, nunca sustituir la evidencia. Y en una licitación de obra pública, el logos obliga a detallar metodología de costes, calendario y riesgos. Cuando una comparecencia falla en alguno de esos ejes —credibilidad erosionada, emoción fuera de sitio, razonamiento pobre—, el público lo percibe y las políticas pierden tracción.

Instituciones y plataformas: reglas del juego que condicionan la palabra

La conversación pública no flota en el vacío: se mueve en marcos legales y tecnológicos que condicionan el modo en que circulan mensajes. La Unión Europea ha construido en los últimos años un andamiaje regulatorio para que el entorno digital no sea una selva. La transparencia en la publicidad política exige identificar quién paga, con qué segmentación y durante cuánto tiempo se muestra un anuncio; los grandes intermediarios deben habilitar bibliotecas públicas de anuncios y mecanismos de trazabilidad. El paquete de servicios digitales obliga a las plataformas de mayor tamaño a evaluar riesgos sistémicos —desinformación, manipulación, impacto en procesos electorales— y a dotarse de recursos para mitigarlos. No es un corsé al debate, sino una capa de garantía para que la persuasión no se convierta en opacidad con dinero detrás.

En España, la Junta Electoral delimita periodos, límites de campaña y reglas de pluralismo; la protección de datos acota el tipo de segmentación admitida; el régimen audiovisual establece obligaciones de identificación de contenidos comerciales y protege a menores de ciertas tácticas persuasivas agresivas. Son marcos conocidos por los profesionales, pero su impacto alcanza al ciudadano, que así puede entender mejor quién habla, con qué intereses y bajo qué reglas. Y, cuando fallan, dejan rastro: hay sanciones, hay rectificaciones, hay jurisprudencia. La retórica —bien ejercida— se acompaña de papeles.

Campañas, segmentación y trazabilidad: qué mirar y por qué

La segmentación de mensajes es legítima si se hace con transparencia y criterios no discriminatorios. Dirigir un anuncio sobre transporte público a barrios con peor conexión no es manipulación; ocultar que se ha segmentado por atributos sensibles o por el historial de interacciones con contenidos extremistas ya abre un problema. La trazabilidad es el antídoto: saber cuándo se ha visto un anuncio, por qué se ha recibido y cómo se ha definido a la audiencia permite escrutar la cadena de persuasión. Ese escrutinio no pretende suprimir la retórica, sino devolverle su función pública: convencer en abierto, no inducir en la sombra.

Ciencia de la persuasión: lo que sabemos sin dramatismos

La psicología de la comunicación ha medido durante décadas cómo cambian las opiniones. Un hilo central describe dos rutas persuasivas que coexisten: una central, donde el receptor evalúa argumentos con atención, y otra periférica, donde pesan más señales como la familiaridad de la fuente, la fluidez del mensaje o el atractivo visual. La primera produce cambios más estables cuando hay tiempo y motivación; la segunda es útil en contextos de saturación, aunque su efecto tiende a diluirse. Esta distinción tiene consecuencias en políticas públicas y en periodismo explicativo: si se espera deliberación —por ejemplo, en una consulta o reforma—, conviene favorecer entornos de procesamiento profundo (documentación abierta, comparadores de propuestas, sesiones de contraste). Si no, predominan los atajos y la conversación se llena de chispazos.

Otro bloque de evidencia trata del encuadre. El mismo dato —un tratamiento con “90% de éxito” o con “10% de fracaso”— genera reacciones distintas según se cuente en términos de ganancias o pérdidas. Por eso insistir en contextualizar cifras es tan importante como citarlas. Decir que una medida reduce un impuesto medio punto ya orienta; explicar a quién beneficia, qué impacto tiene en hogares de renta baja, con qué compensaciones territoriales y durante cuánto tiempo, devuelve la información a su escala real. La buena retórica no embellece: proporciona contexto.

La llamada inoculación o “prebunking” muestra que exponer con antelación a las técnicas de engaño —falsas dicotomías, ataques personales, apelaciones a conspiraciones vagas— mitiga su efecto cuando aparezcan en la vida real. Programas educativos y campañas institucionales empiezan a usar ese enfoque: mejor vacunar frente a la manipulación que improvisar desmentidos cuando el bulo ya ha explotado. Es un terreno con matices (no todas las audiencias responden igual, no todo tema permite el mismo tipo de anticipo), pero la tendencia de resultados apunta a una conclusión práctica: enseñar retórica defensiva funciona como higiene informativa.

Cómo operan los sesgos sin que se note

La persuasión interactúa con sesgos cognitivos que no son vicios morales sino atajos funcionales. La heurística de disponibilidad nos hace sobreestimar lo que recordamos con facilidad: un vídeo impactante de un suceso poco frecuente puede distorsionar la percepción de su probabilidad. El sesgo de confirmación empuja a aceptar aquello que encaja con lo que ya creíamos y a cuestionar lo que desafía nuestras posiciones. La ilusión de causalidad confunde sucesión temporal con relación causa-efecto, de ahí los titulares que atribuyen un cambio a la medida de moda sin atender a variables de fondo. Reconocer esos patrones no elimina la influencia, pero sube el umbral de exigencia: nos anima a pedir series largas, a preguntar por la base de comparación, a desconfiar de frases que lo explican todo en una línea.

Desinformación e IA generativa: el nuevo terreno de juego

La llegada de modelos generativos y herramientas de clonación de voz e imagen ha multiplicado el poder de producir mensajes plausibles a bajo coste. Aparecen deepfakes que ponen palabras en bocas ajenas, audios que imitan voces públicas para manipular una votación, textos que simulan tono institucional. La respuesta institucional se está moviendo: los reguladores europeos exigen señalización de contenidos manipulados, auditorías de riesgo y protocolos de retirada ágil cuando una pieza falsificada pone en juego procesos democráticos o seguridad. En paralelo, autoridades de otros países han delimitado el uso de voces generadas en robollamadas y han impuesto sanciones ejemplares donde ha habido intento de sabotaje electoral.

Es útil separar tecnología y práctica. No todo contenido creado con IA es sospechoso; lo problemático es el uso y la opacidad. Una administración que emplea asistentes para redactar borradores con datos públicos y luego somete el texto a revisión humana lo hace con un estándar razonable. Una campaña que lanza montajes manipulados sin aviso comete fraude comunicativo, más allá de su legalidad. La retórica responsable incorpora estas distinciones y las explica: detalla fuentes, identifica limitaciones, reconoce incertidumbres. Cada vez que una institución lo hace, refuerza la confianza incluso de quien discrepa del fondo.

Claves para blindar espacios públicos sin sofocar el debate

Hay consensos mínimos que mejoran la salud del discurso sin convertirlo en trámite burocrático. Rotular montajes y recreaciones cuando se usan imágenes o audios no literales. Abrir repositorios de anuncios con criterios de segmentación y gasto. Explicar metodologías en informes que sustentan decisiones sensibles, desde impacto ambiental hasta previsiones fiscales. Fijar ventanas de rectificación cuando un dato clave resulta erróneo y comunicarlo con la misma visibilidad que el original. Garantizar réplicas razonables en debates y comparecencias para que el contraste no sea accesorio. Son medidas de bajo romanticismo, pero de alto impacto en credibilidad. Sostienen la retórica como herramienta pública, no como arma de humo.

España, consumo informativo y confianza: un marco que obliga a hablar mejor

El acceso a noticias en España se ha desplazado al móvil, con la mensajería privada en papel protagonista para compartir contenidos. El vídeo corto compite por la atención a todas horas y, aunque la televisión lineal conserva peso en grandes eventos, la conversación pública cotidiana ocurre en plataformas donde el algoritmo decide visibilidad. Ese paisaje obliga a escribir para ser entendido a la primera sin sacrificar la complejidad cuando el tema lo exige. Quien quiera informar o convencer necesita jerarquizar datos, anticipar dudas y traducir tecnicismos con precisión, no con rebajas.

La confianza es el otro eje. Se observa una brecha creciente entre quienes se informan a diario y quienes lo hacen a saltos, y una cierta fatiga ante el exceso de noticias negativas y el choque permanente. En medio, brotan iniciativas de periodismo explicativo, boletines con series que contextualizan y proyectos locales que recuperan el anclaje territorial. Esta combinación —más contexto, más cercanía, menos ruido— funciona porque respeta al público: asume que puede seguir razonamientos de 600 palabras si están bien construidos, que agradece saber qué no se sabe todavía y que recibe mejor un “así lo medimos” que una promesa absoluta.

El lugar de la retórica ahí es evidente. Un reportaje sobre sequía que explica precipitación acumulada, estado de embalses y consumo sectorial, que cuantifica pérdidas y presenta escenarios en lenguaje claro, persuade mejor que diez eslóganes. Una pieza sobre alquiler que distingue stock disponible, tasas de esfuerzo, diferencias de barrio y medidas de choque no solo informa: ordena la discusión y permite que la ciudadanía exija a sus representantes en términos concretos. Lo mismo con fiscalidad, educación o seguridad. Las palabras importan, pero importan más cuando arrastran series, métodos y límites.

Nombrar bien lo complejo y no caer en etiquetas pegajosas

En la vida pública reciente se ha visto cómo ciertas etiquetas se instalan con fuerza y distorsionan el debate material. “Okupación”, “tasa rosa”, “turismofobia”, “sanchismo”, “sanidad infantilizada” y tantas otras fórmulas han funcionado como atajos que pre-interpretan la realidad. Algunas nombran fenómenos reales; otras reducen en un golpe problemas estrictamente técnicos a una pelea moral. La retórica responsable desarma la etiqueta y vuelve al dato: cuántos casos, dónde, con qué marco legal y qué opciones hay sobre la mesa. Cuando ese trabajo se hace desde instituciones, medios y sociedad civil, el resultado no es tibieza, sino mejor diagnóstico.

Técnicas que elevan la calidad del discurso sin perder cercanía

Una parte de la utilidad de la retórica está en cómo se despliega. La definición operativa al principio de un documento evita malentendidos: si se va a hablar de “vivienda asequible”, conviene fijar desde la primera línea qué indicador se usará (porcentaje de renta, umbral por metro cuadrado, índice por distrito). La jerarquización en capas —datos clave arriba, detalle metodológico abajo— permite que públicos distintos encuentren lo que necesitan sin perderse. La anticipación de objeciones ahorra ruido: si un plan genera costes a corto para beneficios a medio plazo, decirlo y cuantificar el valle de transición reduce la tentación de llenar el hueco con sospechas.

La visualización honesta también es retórica. Ejes completos, intervalos comparables, anotaciones que explican rupturas de serie, fechas visibles. No hay neutralidad absoluta en un gráfico, pero hay prácticas que minimizan el sesgo. La lengua cuenta tanto como el gráfico: evitar el “se” impersonal cuando oculta responsables; preferir verbos concretos (“sube”, “cae”, “se estabiliza”) y precisar rangos cuando no se puede cerrar un número. Escribir bien en asuntos públicos no es ornamento: es seguridad jurídica y rendición de cuentas.

La gestión de la incertidumbre merece párrafo aparte. Un portavoz que reconoce márgenes de error o que explica escenarios alternativos no pierde fuerza; la gana. La ciudadanía lleva años conviviendo con modelos probabilísticos en meteorología y entiende que un 60% de probabilidad no es garantía. Trasladar esa cultura a economía, transporte o energía mejora la confianza. La retórica madura no vende certidumbres falsas: calibra expectativas y hace compatible la ambición con la prudencia.

Qué nos jugamos cuando falla la retórica

Cuando la retórica se degrada, el daño no es estético; es funcional. Políticas públicas se implementan con definiciones ambiguas que luego los tribunales deben desenredar. Presupuestos se discuten sin distinguir gasto recurrente de inversión y se convierten en batallas simbólicas sin seguimiento. Reformas complejas se reducen a consignas que entregan la iniciativa a quien mejor maneja el impacto emocional. Y, en el extremo, florece la desinformación que coloniza vacíos: vídeos vistosos que “explican” lo contrario que dicen los datos, cadenas de mensajes que ofrecen milagros o pánicos a demanda.

A la inversa, cuando la comunicación pública cuida forma y fondo, se nota. Los contrapesos institucionales trabajan con materiales más nítidos, las discrepancias quedan a la vista, la oposición puede fiscalizar con precisión, la sociedad civil encuentra dónde cifrar demandas. La retórica bien usada no pide unanimidad; hace posible el disenso informado. Y eso, a la larga, reduce costes económicos y sociales: menos ocurrencias, menos litigios, menos bandazos.

No todo vale: límites éticos reconocibles

Hay fronteras claras que conviene recordar. Mentir no es retórica; es fraude. Ocultar conflictos de interés cuando se informa o recomienda —desde un influencer que promociona productos hasta un experto que dictamina sobre un sector con vínculos— contamina el mensaje. Inflamar miedos deliberadamente ante fenómenos acotados es irresponsable, aunque funcione a corto. Las hipérboles son legítimas en géneros de opinión si se reconocen como tales, pero no en datos administrativos o sanitarios. La ética de la retórica consiste en hacer explícitos fines y límites, y en mantener separadas las capas: información verificada, análisis sustentado, opinión argumentada.

Palabras que sostienen decisiones difíciles

Al final, el valor de la retórica se mide en su capacidad para producir consecuencias públicas de calidad. Un país que discute con criterios, que separa la prueba de la consigna y que tolera las dudas razonables, toma decisiones más estables. En una España atravesada por retos materiales —transición energética, agua, productividad, vivienda, demografía, desigualdad territorial—, la retórica no es un pasatiempo universitario: es infraestructura cívica. Permite que un alcalde explique por qué reordena el tráfico y asuma el coste político; que una consejera defienda una reorganización sanitaria con datos y límites; que un sindicato plantee alternativas factibles y no solo metas; que una empresa comunique riesgos con honestidad y evite sorpresas que rompen confianzas.

Por eso es importante la retórica —porque da forma a la decisión, la hace entendible y auditable— y porque activa una defensa civil frente a la manipulación en un ecosistema saturado. No elimina el conflicto, lo ordena. No suprime el error, lo expone antes de que sea irreversible. No convierte la política en un laboratorio aséptico, pero sí evita que se convierta en un mercado de consignas sin factura. Y, quizá lo más relevante, cuida la dignidad de la conversación: nos recuerda que convencer no es arrasar, que disentir no es aniquilar, que cambiar de opinión no es traición cuando cambian los datos.

La buena noticia es que se entrena. En escuelas que enseñan argumentación con casos reales; en medios que priorizan contexto y método por encima del fogonazo; en administraciones que abren datos y explican cómo los leen; en tribunales que escriben sentencias con lenguaje accesible sin perder rigor; en empresas que patrocinan debates con reglas claras, no campañas de humo. Cuando esos espacios se alinean, la retórica deja de ser sospechosa y vuelve a su casa natural: hacer inteligible lo común para que la ciudadanía, al fin, pueda decidir. Y eso, hoy, es más que suficiente.

🔎​ Contenido Verificado ✔️

Este artículo se apoya en información de fuentes españolas, oficiales y contrastadas, para garantizar precisión y actualidad. Fuentes consultadas: Universidad de Navarra, BOE, CNMC, INCIBE, Junta Electoral Central.