¿Qué error de Mercadona casi le hizo perder a todos sus clientes?

Mercadona quiso acabar con las colas, simplificar el trabajo en sus tiendas y vender carne, pescado, fruta, charcutería y otros productos frescos casi como si fueran detergente o arroz: preparados, empaquetados y listos para coger. Sobre el papel sonaba eficiente. En las tiendas ocurrió otra cosa. Los clientes empezaron a comprar menos frescos y Juan Roig terminó reconociendo que aquella decisión fue uno de los grandes errores de Mercadona.

La escena que mejor lo explica tiene algo de humor negro empresarial. Las colas desaparecieron, sí, pero por una razón bastante menos brillante de la prevista: también estaban desapareciendo los compradores de determinadas secciones. Roig lo resumió años después con una frase difícil de olvidar: «No había colas; un poco más y perdemos todos los clientes». Mercadona rectificó el modelo antes de que el experimento provocara daños mayores.

Mercadona quiso vender los frescos como los productos secos

El origen del problema estaba en una idea aparentemente lógica. Mercadona había logrado una enorme eficiencia gestionando productos envasados y de larga duración. La compañía pensó que parte de ese sistema podía trasladarse a los alimentos frescos, una categoría mucho más dependiente de la calidad percibida, el aspecto y la posibilidad de elegir.

Entre mediados de la década de 2000 y 2008 fue desapareciendo de muchas tiendas buena parte de la venta tradicional de carne, pescado o charcutería al corte, mientras frutas y hortalizas perdían protagonismo a granel. El objetivo era estandarizar procesos, reducir esperas, facilitar la reposición y conseguir que el cliente recorriera el supermercado con mayor rapidez.

Menos manipulación en tienda, menos personal especializado, menos producto expuesto y más bandejas preparadas desde los proveedores. Desde una hoja de cálculo, impecable. Frente a una pescadería o una frutería, no tanto. La propia compañía terminó comprobando que un kilo de arroz y una merluza comparten techo en el supermercado, pero poco más.

Los clientes comenzaron a comprar menos carne, pescado y fruta

Mercadona seguía creciendo en productos secos mientras perdía fuerza precisamente donde esperaba ganar eficiencia. Roig explicó que vendían menos carne, menos pescado y menos fruta y verdura. El horno resistía mejor, pero la tendencia en frescos era suficientemente clara como para obligar a revisar el modelo.

Había, además, una señal bastante visible delante de algunas tiendas: alrededor de supermercados capaces de atraer miles de compradores aparecían fruterías y otros comercios especializados que captaban parte de esa misma clientela. Mercadona llevaba gente hasta la puerta. Otros terminaban vendiéndole los tomates.

El problema no consistía únicamente en quitar un mostrador. En alimentación fresca intervienen elementos difíciles de convertir en una bandeja estándar: el punto de maduración, el tamaño de una pieza, el corte elegido, el aspecto del pescado, la cantidad exacta o simplemente la posibilidad de preguntar a quien está detrás del mostrador. El comprador busca rapidez, sí, pero también control sobre lo que se lleva a casa.

Juan Roig reconoció públicamente que habían cometido un gran error

La autocrítica pública llegó en octubre de 2013, durante el Congreso de AECOC celebrado en Valencia. La confesión que ha vuelto a circular no corresponde, por tanto, a una declaración realizada en 2026, sino a aquella intervención de hace trece años en la que Juan Roig explicó con bastante franqueza qué había salido mal.

Roig fue especialmente gráfico al contar lo ocurrido. La compañía había pretendido vender los frescos como los secos y comprobó que el consumidor esperaba algo distinto: calidad, frescura y producto en su punto, no únicamente rapidez a la hora de llenar el carro.

Llegó a bromear con unas chirimoyas tan verdes que prácticamente podían rebotar contra el suelo. Detrás de la exageración había un problema muy terrenal: mejorar la logística no sirve de mucho cuando el producto que llega al lineal no responde a lo que espera quien paga.

El problema no estaba simplemente en utilizar una bandeja

Conviene introducir un matiz. El fracaso no demuestra que un alimento envasado sea necesariamente peor ni que el mostrador tradicional sea siempre superior. Lo que falló fue intentar aplicar una misma lógica industrial a categorías de compra muy diferentes, sacrificando atributos que el consumidor consideraba importantes.

La eficiencia interna había empezado a mandar más que la experiencia real de compra. Y ahí aparece una de las paradojas del comercio moderno: el cliente agradece tardar poco, pero no necesariamente quiere que todo esté diseñado únicamente para que tarde poco. En unos productos busca rapidez; en otros, elección, asesoramiento y sensación de frescura.

Mercadona dio marcha atrás y recuperó parte del modelo tradicional

La reacción fue profunda. La empresa recuperó fruta y verdura a granel, reformuló el horno y volvió a introducir fórmulas de venta asistida y preparación del producto en varias secciones. También revisó su relación con los proveedores y apostó por una especialización mayor según categorías.

El cambio exigía algo que se había perdido durante la etapa anterior: oficio. Cortar carne, preparar pescado, conocer el género o recomendar un producto exige trabajadores especializados. No basta con colocar cajas en una estantería y esperar que el consumidor considere equivalente el resultado.

La rectificación resultó especialmente significativa porque Mercadona ya tenía entonces suficiente tamaño como para perseverar durante años en una decisión equivocada. Hizo lo contrario. La compañía reconoció que el modelo no estaba funcionando y desmontó buena parte de él.

Aquella marcha atrás tampoco frenó su crecimiento a largo plazo. Mercadona terminó 2025 con 41.900 millones de euros de ventas, un beneficio neto de 1.729 millones y una cuota del 28,5 % del mercado español. Lo que estuvo a punto de convertirse en un problema serio quedó como uno de esos errores empresariales que el propio Roig ha utilizado para explicar la cultura interna de la compañía.

La paradoja de 2026: las bandejas vuelven a la pescadería

La historia tiene, sin embargo, una segunda vuelta bastante curiosa. Mercadona está implantando de forma progresiva un nuevo modelo de pescadería basado en pescado limpio, preparado y vendido en bandejas, reduciendo o sustituyendo el mostrador tradicional en parte de su red.

A primera vista parece exactamente aquello que Roig calificó como un error. Trece años después, las bandejas regresan y las colas vuelven a aparecer en la argumentación de la empresa como algo que se pretende evitar. Pero el contexto ha cambiado y no se trata de una reproducción literal del experimento anterior.

El modelo actual se ha probado progresivamente, se concentra en una categoría concreta y ofrece pescado previamente limpiado y preparado para cocinar. Mercadona sostiene que así busca facilitar el consumo, mejorar la conservación del producto y agilizar la compra.

También han cambiado los hábitos domésticos. Hay menos tiempo para cocinar, hogares más pequeños y una creciente demanda de alimentos preparados o semipreparados. Una dorada limpia y lista para entrar en el horno puede resultar más atractiva para determinado comprador que escoger el ejemplar entero y esperar a que lo prepare un pescadero. El consumidor de 2026 no compra exactamente igual que el de 2008 y Mercadona vuelve a ponerlo a prueba.

La diferencia decisiva estará en lo mismo que arruinó el intento anterior: la respuesta del cliente. Ningún modelo comercial se salva porque resulte elegante en una presentación corporativa si, al llegar a la tienda, el comprador decide pasar de largo.

De las colas vacías a escuchar lo que ocurre en la tienda

La vieja confesión de Juan Roig sigue teniendo fuerza porque desmonta una idea recurrente en las grandes empresas: confundir eficiencia con satisfacción. Una tienda puede funcionar con menos esperas, menos manipulación y procesos magníficamente medidos y, aun así, vender peor.

Mercadona aprendió aquella vez que el fresco no era simplemente otro producto colocado en un lineal. Había detrás hábitos, confianza, tacto, olor, maduración, corte y hasta la conversación fugaz con la persona del mostrador. Cosas pequeñas que las estadísticas internas pueden tardar bastante en detectar.

Ahora la compañía vuelve a experimentar con algunas de aquellas fronteras, sobre todo en pescadería, aunque lo hace desde una posición radicalmente distinta y después de años de pruebas. La lección de fondo permanece: el consumidor decide qué eficiencia acepta y cuál termina percibiendo como una pérdida de calidad o servicio.

La frase de Roig conserva por eso una ironía difícil de mejorar: consiguieron eliminar las colas y descubrieron que ese no era necesariamente el objetivo. Porque un supermercado sin colas parece maravilloso… hasta que tampoco quedan clientes esperando.