¿Cómo sobreviven las jugueterías españolas frente a las pantallas?

Las jugueterías sobreviven porque los niños no han dejado de jugar, aunque reparten su tiempo entre muñecos, construcciones, balones, videojuegos y vídeos que duran menos que un bostezo. También resisten por algo menos romántico: han aprendido a vender a padres, adolescentes, coleccionistas y adultos que entran buscando un regalo y salen con una caja de Lego para ellos. Cosas de la madurez.

El mercado español del juguete cerró 2025 con unas ventas de 1.158 millones de euros, un crecimiento del 4% en valor y del 6,5% en unidades. El precio medio bajó hasta los 16,20 euros. El arranque de 2026 mantuvo esa dirección: las ventas crecieron un 8,6% en enero, un 6,5% en febrero, un 9% en marzo y un 6,9% en abril. En mayo, diez de las once grandes categorías analizadas seguían avanzando. No parece el parte de defunción de una industria, precisamente.

Las pantallas han conquistado muchas horas de la infancia, eso es indiscutible, pero no han borrado el deseo de construir, imaginar, competir, coleccionar o tocar las cosas. El verdadero cambio está en cómo se juega, durante cuánto tiempo y quién paga la caja. Las tiendas que han entendido esa mutación continúan abiertas; las que esperaban que regresara intacto el niño de 1998, con su catálogo doblado y tres juguetes rodeados con bolígrafo, lo tienen bastante peor.

El juguete no ha muerto: ha cambiado de comprador

No existe en España un contador oficial que determine cuántos niños han sustituido los juguetes por el móvil. La afirmación de que ya no juegan suele construirse mezclando dos realidades distintas: el aumento del ocio digital y la reducción de las ventas de algunas categorías infantiles tradicionales. Lo primero está documentado. Lo segundo también. Pero de ahí a imaginar una generación entera inmóvil ante una tableta hay un trecho.

Los juegos de mesa, los puzles y las construcciones se han convertido en motores del mercado, mientras las muñecas y los productos preescolares han perdido parte de su antiguo dominio. En marzo de 2026, juegos y puzles continuaban como la primera gran categoría por valor y crecían un 5,5%. El sector ya no depende únicamente de la muñeca de Navidad o del coche teledirigido: vive de cartas coleccionables, productos licenciados, figuras, vehículos, manualidades y cajas de construcción capaces de ocupar una mesa durante varias tardes.

Es una transformación cultural. Muchos juguetes se parecen menos a un objeto cerrado y más a una experiencia compartida. Un juego de cartas necesita rivales; un puzle de mil piezas coloniza el salón; una construcción invita a desmontar y volver a empezar. La pantalla ofrece velocidad y estímulo inmediato. El juguete físico conserva otra virtud: puede aburrir durante cinco minutos y, justo después, obligar a inventar algo. Ese pequeño silencio es su tecnología más antigua.

La pantalla ocupa mucho, pero no todo

La gran encuesta sobre bienestar digital realizada con casi 100.000 alumnos mostró que el 53,5% jugaba a videojuegos al menos una vez por semana y el 18,7%, todos o casi todos los días. En Primaria, la proporción de jugadores habituales ascendía al 62,5%. El promedio se situaba en 7,14 horas semanales, aunque con una diferencia considerable entre chicos y chicas.

La consola y el teléfono móvil eran los dispositivos más utilizados para jugar. Entre los títulos preferidos aparecían Brawl Stars, Fortnite, Roblox, Minecraft y EA Sports FC. Un tercio de los jugadores gastaba dinero mensualmente en videojuegos o descargas, mientras una cuarta parte compraba elementos internos, desde cartas virtuales hasta personajes o accesorios. El juguete tradicional no compite, por tanto, contra una simple pantalla: lo hace contra universos permanentes, actualizados cada semana y alojados en el bolsillo.

Los números de una infancia conectada

Distintos estudios españoles sitúan el uso recreativo medio de pantallas entre los escolares de 8 a 16 años alrededor de las tres horas diarias durante la semana y de las cuatro horas y media durante el fin de semana. El 63% superaba las recomendaciones entre semana y el 83% lo hacía sábados y domingos. En sexto de Primaria, el 51% disponía ya de teléfono inteligente propio.

Son cifras altas, pero ni siquiera una tarde larga frente a Roblox impide que ese mismo menor pida unas cartas Pokémon, una camiseta, una figura o un juego basado en el personaje digital. La frontera entre juguete físico y entretenimiento electrónico se ha vuelto porosa. Internet crea el deseo; la tienda vende su versión de plástico, cartón, tela o metal. La supuesta guerra entre ambos mundos resulta menos limpia de lo que parecía: a menudo son socios con cara de enemigos.

La cultura digital también ha alimentado el coleccionismo físico. Licencias procedentes del cine, el anime, el fútbol y los videojuegos permiten que las jugueterías conviertan una tendencia viral en figuras, cromos, muñecas o construcciones. En mayo de 2026, por ejemplo, una línea de muñecas inspirada en el universo del K-pop llegó a liderar su categoría en España. La infancia mira una pantalla; unos días después reconoce el personaje en el escaparate.

Menos niños y menos años de juego

El problema más profundo de la industria no es tecnológico, sino demográfico. España registró provisionalmente 321.164 nacimientos en 2025, un 1% más que en 2024 y el primer ligero repunte tras una década de descensos. Aun así, la cifra seguía un 23,5% por debajo de la de 2015. Hay menos clientes infantiles potenciales y cada familia tiene, de media, menos hijos. Para una juguetería, la pirámide de población es también una cuenta de resultados.

A esa reducción se suma el llamado acortamiento de la edad de juego. Toy Planet reconoce que su público objetivo tradicional llegaba antes hasta los 12 años y que actualmente se concentra, de manera aproximada, entre los 0 y los 9 años. No es que a los 10 desaparezca la imaginación; cambia el envoltorio. Llegan el móvil, la ropa, los videojuegos, la música, los cosméticos infantiles y ese complejo deseo de parecer mayor cuanto antes. La pubertad comercial suele adelantarse a la biológica.

La industria ha reaccionado ensanchando el mercado hacia arriba. Los mayores de 12 años ya son tratados como un segmento específico y los compradores adultos representan alrededor del 30% de las ventas de juguetes en España. Juguettos calcula que su área juvenil y adulta aportó el 20% de la facturación de 2025, después de crecer un 10% interanual. Figuras Funko, construcciones complejas, cartas, maquetas y juegos de mesa han dejado de esconderse en una esquina con cierta vergüenza. Ahora ocupan escaparates enteros.

La tienda física ya no vive solo de vender cajas

La juguetería que resiste no intenta convertirse en un Amazon pequeño, porque esa batalla suele acabar con el pequeño aplastado y Amazon bastante tranquilo. Su terreno es otro: asesoramiento, disponibilidad inmediata, recogida de pedidos, demostraciones, envoltorio, reparaciones, reservas, torneos y conocimiento del cliente local.

Toy Planet agrupa a 44 asociados, supera los 200 establecimientos y cuenta con unas 700 personas en plantilla. En 2024 alcanzó 95 millones de euros de facturación en los puntos de venta y emprendió una renovación de locales con inversiones medias cercanas a los 100.000 euros por tienda. El 70% de sus establecimientos está a pie de calle y el resto en centros comerciales. Su canal digital representaba apenas el 5% de las ventas, aunque aproximadamente el 30% del uso de la web servía como escaparate y apoyo a la red física.

Ahí está una de las paradojas del comercio actual: una página web puede ser rentable aunque la compra termine en el mostrador. La familia consulta precios desde el sofá, comprueba si hay existencias, reserva el producto y lo recoge camino de casa. La tienda deja de ser el único lugar donde comienza la compra, pero continúa siendo el espacio donde muchas operaciones terminan y se resuelven.

La experiencia también pesa. Algunas tiendas organizan partidas y presentaciones; otras abren espacios dedicados al coleccionismo, el anime o la cultura pop. Toy Planet ha desarrollado Geek Planet para esos públicos y Loca Moon para adolescentes y jóvenes, con papelería, electrónica ligera, artículos de regalo y pequeños dispositivos. El local se convierte así en una mezcla de juguetería, tienda de aficiones y plaza cubierta.

Juguettos y Toy Planet, dos formas de resistencia

Juguettos cerró 2025 con 164,3 millones de euros de facturación, un 6,3% más, y 273 establecimientos. La reducción desde los 275 locales del ejercicio anterior no respondió a una retirada general, sino a una concentración en emplazamientos más eficientes. La cadena reforzó su presencia en centros comerciales, mantuvo el canal digital y recuperó Imaginarium, cuya vuelta al mercado con 190 referencias aportó 1,5 millones de euros durante el último trimestre.

Ambas cadenas nacieron o crecieron mediante fórmulas asociativas que permiten a comerciantes locales comprar, anunciarse y gestionar logística con una escala mayor. Esa unión es decisiva: una juguetería independiente difícilmente puede negociar precios, campañas y transporte como una plataforma global. Bajo una marca común conserva parte de su cercanía, pero gana músculo. El tendero conoce el barrio; la central conoce el contenedor.

La tienda física dispone, además, de un argumento que ha cobrado valor: la confianza sobre el producto. Las autoridades europeas registraron 4.671 alertas de artículos peligrosos durante 2025, un récord, y los juguetes estuvieron entre las categorías más notificadas. La proliferación de vendedores externos en plataformas de bajo coste ha reforzado las dudas sobre trazabilidad, etiquetado, piezas pequeñas, imanes, sustancias químicas y pilas de botón. Un establecimiento no garantiza por arte de magia que todo sea perfecto, pero permite identificar al responsable, recibir asesoramiento y reclamar sin perseguir a un vendedor nebuloso al otro lado del planeta.

El juguete vuelve por otra puerta

Las jugueterías españolas no están sobreviviendo porque hayan derrotado al móvil. Sobreviven alrededor de él. Aprovechan las comunidades nacidas en internet, convierten películas y videojuegos en productos físicos, venden juegos que reúnen a varias personas y amplían el escaparate hacia adolescentes y adultos. También cierran locales débiles, reforman los que funcionan y utilizan la web para llevar clientes hasta la tienda.

No todas llegarán al final de esta transformación. La campaña de Navidad y Reyes continúa concentrando cerca del 60% de las ventas anuales, una dependencia que convierte cada diciembre en examen, lotería y maratón logística. El pequeño comercio que solo compite mediante precio, con un catálogo idéntico al de las grandes plataformas y sin especialización, camina sobre hielo fino.

Pero los niños siguen jugando. Juegan menos tiempo con algunos objetos, abandonan antes ciertas categorías y alternan el muñeco con la consola. También construyen, coleccionan, dibujan, intercambian cartas y se sientan alrededor de un tablero. Mientras tanto, sus padres redescubren productos que ya no necesitan justificar como regalos para nadie. El juego físico pierde horas, sí, pero no desaparece.

La vieja juguetería de estanterías hasta el techo está cambiando de piel. Es tienda, almacén, punto de recogida, espacio de encuentro y refugio momentáneo frente al catálogo infinito. Fuera, la pantalla desliza imágenes a toda velocidad. Dentro, alguien abre una caja, toca las piezas y pregunta cuánto se tarda en montar. Todavía hay negocio en esa pausa.