¿Por qué el negocio ‘kidult’ mueve 1.200 millones al año en España?

La caja de juguetes ya no se guarda necesariamente cuando llega la edad adulta. En España, el llamado negocio ‘kidult’, formado por adultos que compran juguetes, coleccionables, videojuegos, cómics, artículos de anime, moda vinculada a franquicias y experiencias relacionadas con sus aficiones, mueve alrededor de 1.200 millones de euros al año. Una cifra suficientemente grande como para que las marcas hayan dejado de tratar a estos consumidores como una rareza simpática del mercado.

Y no, no hablamos solamente del cuarentón que conserva una figura de Star Wars en una vitrina. El fenómeno abarca al aficionado a LEGO que dedica una tarde a una construcción compleja, a quien persigue una edición limitada de Pokémon, al coleccionista de manga, a los seguidores de videojuegos o al adulto que compra una figura simplemente porque le gusta. Jugar y coleccionar se han convertido también en formas de ocio adulto, y el dinero está siguiendo ese cambio cultural.

Un mercado de 1.200 millones que todavía puede crecer bastante

Las estimaciones difundidas en España sitúan actualmente el valor de esta economía en esos 1.200 millones de euros, con perspectivas de mantener un crecimiento medio anual de entre el 4 % y el 6 % durante los próximos años. Si ese ritmo se sostiene, el mercado español podría aproximarse a 1.500 millones en 2030.

La distribución del negocio explica también por qué el concepto ‘kidult’ va bastante más allá de los juguetes tradicionales. Aproximadamente 550 millones de euros corresponden a juguetes y coleccionables, mientras que el ‘gaming’ suma unos 300 millones. Otros 175 millones proceden del cómic y el anime, unos 100 millones de la moda relacionada con estos universos y alrededor de 75 millones de eventos y experiencias.

El resultado es una economía construida alrededor de personajes, historias y comunidades. Una película puede terminar, una serie puede desaparecer de la portada de una plataforma, pero Darth Vader continúa encontrando estanterías donde instalarse. Y Pikachu tampoco parece dispuesto a jubilarse.

El coleccionismo ha dejado de ser un pequeño nicho

La evolución internacional apunta en la misma dirección. En 2025, casi el 40 % de los consumidores europeos había comprado algún juguete para sí mismo o para otro adulto. Los coleccionables crecieron un 32 % en los principales mercados analizados y llegaron a representar cerca del 19 % del valor mundial de las ventas de juguetes.

España llevaba tiempo enseñando las costuras de ese cambio. En 2024, los consumidores ‘kidult’ representaban aproximadamente el 29 % de las ventas de juguetes en el país, frente a alrededor del 19 % registrado antes de la pandemia. Mientras el conjunto del mercado retrocedía, el consumo adulto fue una de las pocas áreas capaces de crecer con fuerza.

No parece, por tanto, uno de esos fenómenos bautizados por el marketing un martes y olvidados el viernes. Hay dinero, recurrencia y consumidores suficientes detrás.

Qué compran realmente los ‘kidults’

El escaparate es enorme. Figuras, cartas coleccionables, juegos de mesa, construcciones, muñecos, réplicas, cómics, merchandising de películas, manga, productos vinculados a videojuegos… Incluso objetos que hace unos años habrían ocupado sin demasiada ceremonia el pasillo infantil aparecen ahora diseñados y comercializados para adultos.

Las licencias tienen mucho que ver. Entre las preferencias recopiladas en el mercado español, la fantasía alcanza un seguimiento del 49 %, seguida muy de cerca por los superhéroes, con un 48 %. Disney y Pixar aparecen con un 44 %, la ciencia ficción con un 43 %, los videojuegos con un 35 % y el anime y el manga con un 22 %.

La cultura popular funciona aquí como una larga cuerda que une edades distintas. Quien vio una película de pequeño puede comprar décadas después una edición de coleccionista de aquel personaje. Quien empieza jugando a Pokémon puede acabar buscando cartas raras. La infancia proporciona el recuerdo; la edad adulta, cosa bastante útil para la industria, aporta capacidad de gasto.

De LEGO a Pokémon: nostalgia, diseño y fandom

La nostalgia importa, aunque explicarlo todo mediante ella sería quedarse corto. El consumidor adulto no compra necesariamente para reconstruir su infancia. También busca diseño, entretenimiento, pertenencia a una comunidad o simplemente un objeto que le resulta atractivo.

Las construcciones destinadas a públicos maduros, los juegos de cartas y las figuras coleccionables están entre los segmentos que mejor han aprovechado la entrada del comprador adulto. En 2024, las ventas mundiales de juguetes con licencia crecieron un 8 % y representaron alrededor de un tercio del mercado analizado.

Ese detalle es importante: el juguete está empezando a comportarse también como producto cultural y de estilo de vida. A veces se juega con él. A veces se expone. A veces permanece dentro de la caja porque abrirla sería casi un sacrilegio financiero. Cada afición tiene sus liturgias.

TikTok, estrenos y ediciones limitadas alimentan las compras

El negocio ‘kidult’ también ha aprendido las reglas de las redes sociales. Los compradores más jóvenes descubren productos mediante TikTok e Instagram, donde un ‘unboxing’, una colección bien colocada o una pieza difícil de encontrar pueden recorrer miles de pantallas en pocas horas. Entre los millennials pesa especialmente la conexión emocional con personajes y franquicias conocidas.

El mecanismo comercial es poderoso porque mezcla nostalgia, novedad y escasez percibida. Siempre existe otro personaje, otra variante, otra caja o una nueva temporada. Según datos recogidos en el mercado español, un 58 % de estos consumidores afirma que colecciona productos habitualmente y un 38 % reconoce realizar algunas compras buscando una gratificación inmediata.

Los grandes estrenos actúan como gasolina. Una película, una serie o el lanzamiento de un videojuego puede disparar temporalmente las ventas de los artículos asociados. Las estimaciones disponibles sitúan ese incremento entre el 20 % y el 50 % para determinados productos durante la principal ventana comercial de un estreno.

Hollywood descubrió hace décadas que una película podía vender muñecos. Lo llamativo es que algunos de quienes compran esos muñecos tienen ahora hipoteca.

Cuánto gasta un adulto en juguetes y coleccionables

La otra gran diferencia respecto al mercado infantil está en el bolsillo. El adulto decide sobre su propio dinero y no tiene que convencer a nadie en una mañana de Reyes. Eso cambia bastante la ecuación del consumo ‘kidult’.

Los datos del sector apuntan a que el 45 % de los adultos vinculados a este tipo de consumo destina entre 20 y 50 euros mensuales a estas compras. Un consumidor activo puede gastar aproximadamente entre 250 y 400 euros al año, mientras que los seguidores más intensivos superan esas cantidades con facilidad cuando intentan completar colecciones.

Ese mayor gasto explica que jugueterías, grandes almacenes y cadenas especializadas estén reservando más espacio físico a productos destinados a adultos. No se trata solamente de vender más unidades, sino de trabajar con clientes dispuestos a pagar por diseños complejos, ediciones especiales y artículos de colección.

Un castillo de construcción de varios cientos de euros difícilmente se compra como entretenimiento improvisado para una tarde de lluvia. Su público es otro.

La baja natalidad también está cambiando las jugueterías

Hay una razón menos vistosa detrás de esta transformación: nacen menos niños. Para una industria cuyo cliente tradicional era precisamente la infancia, la demografía no es un pequeño detalle estadístico.

La industria juguetera considera el público ‘kidult’ una vía de diversificación ante la caída de la natalidad y el menor tiempo que muchos niños dedican al juguete tradicional. El consumidor adulto permite ampliar el mercado hacia personas que siguen jugando, construyendo o coleccionando mucho después de abandonar el colegio.

La tendencia tampoco afecta a un único tipo de comprador. Puede ser un coleccionista minucioso, un ejecutivo que utiliza construcciones como pasatiempo, una pareja aficionada a los juegos de mesa o alguien que compra merchandising de su videojuego favorito. No existe un único ‘kidult’, y precisamente esa variedad vuelve especialmente atractivo el segmento para fabricantes y distribuidores.

El crecimiento de los consumidores de 12 años en adelante se ha convertido en uno de los cambios estructurales de la industria mundial del juguete. Licencias, coleccionables y compras durante todo el año están reduciendo, además, la antigua dependencia casi absoluta de Navidad.

La infancia se hizo adulta y conservó la cartera abierta

Durante años, comprar juguetes siendo adulto podía observarse como una afición extravagante. Esa imagen ha envejecido peor que muchos de los objetos que pretendía describir. El mercado español ‘kidult’ mueve 1.200 millones de euros, tiene consumidores recurrentes y reúne ya categorías que van desde las figuras hasta los videojuegos, el manga o los eventos.

También refleja un cambio más profundo. Las fronteras del ocio por edades se han desdibujado: los adultos juegan videojuegos, montan construcciones, compran cartas, siguen universos fantásticos y colocan figuras junto a los libros del salón sin necesitar demasiadas explicaciones. El juguete dejó de pertenecer únicamente a la infancia.

Y la industria, naturalmente, lo ha entendido. Porque se puede discutir durante horas sobre nostalgia, identidad generacional o cultura popular, pero 1.200 millones de euros tienen una virtud bastante prosaica: hablan un idioma que cualquier empresa comprende.